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门店这样做关联,小心“事倍功半”!
作者:小瑞 来源:瑞商网 (2021-06-04)
标签:门店业绩 员工技能 关联销售 陈列 

事件始末

    某连锁近期在陈列关联提示卡时,暴露出了这样的问题——不仅放在了主品处,也放在了关联品处。运营部的解释是:“提示卡双重陈列,顾客买主品时,店员可以关联推荐关联品;顾客买关联品时,店员也可以关联推荐主品。”

    但依据瑞商网带教连锁的经验来看,这样的做法其实是“事倍功半”的。

商品关联不仅仅是A+B

    当提到关联时,很多药店伙伴的第一反应就是“A+B”。但其实,商品关联并非如此简单。以上述事件为例,把写有“A+B”的关联提示卡摆放在A处是正确的,若摆放在B处,则会有以下问题产生:

1.违反药理

    一般来说,“A+B”中的A适用于治疗患者的主要症状,而B则起的是增强A的疗效,或冲抵A的不良反应等辅助作用。例如,糖尿病患者在服用A时,可能会引起腹泻,需要搭配相关商品B。但是,不是每种腹泻都是由于服用了A而导致的。

    因此,对于那些想买B商品的人来说,将写有“A+B”的关联提示卡摆放在B处,就会有违反药理的风险。

2.关联推荐难度加大

    瑞商网指导连锁门店设计商品组合“A+B”时,通常情况下,A是门店中顾客购买较多,即客流量较大的商品;而B对应的客流量则相对较小。众所周知,顾客购买某商品的几率越大,店员围绕该商品开口关联的机会就越多,反之关联就会比较难达成。

    因此,看似“一举两得”的“双重”陈列,其实在实际的销售过程中,店员的关联推荐难度是加大的。

3.关联混乱

    即使药店能够遵从药理性,设计出关联组合,且门店员工的关联能力也很强,“双重”陈列还是有一定的问题——店员分不清“主品”是A还是B,就会导致关联混乱。可能有的药店伙伴会问:都是A+B,谁是“主品”有区别吗?

 

图一

 

图2
(图1为正关联示例,图2为反关联示例)

    有,区别可大了。同样是A+B,如果A是“主品”,那么A需具备毛利率低、吸客性强、顾客认知度及接受度较高等其中若干特点。与B组成“正关联”组合后,可以合理弥补A低毛利率的短板,同时有效提升B的动销,进而提升客单价、毛利率;如果B是“主品”,则其需符合顾客认知度较低、价格低、动销低等条件。与A组成“反关联”组合后,可以有效降低店员的销售难度,不仅提升不动销品的动销,而且还可以提升新品的销量。

    由此可见,如果店员分不清主品,就会对门店的运营目标理解混乱,进而导致关联混乱。

小瑞结语

   瑞商网在带教连锁进行关联时,会建议门店根据运营目标(例如提升毛利率、动销率等),选择设计《正向关联提示卡》或《反向关联提示卡》。戳码获取两种关联提示卡设计方法的视频详解

 

 

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