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商品陈列调整的落地方法
作者:保文 来源:瑞商网 (2019-06-11)
标签:瑞商网 商品 陈列调整 拦截 

【瑞商语录】

    过高的绩效目标压力,你是否已经喘不过气?为了完成越来越高的绩效目标,你是否进行了陈列调整?于是你不得不将高价格带品种、高毛利品种集体曝光在黄金陈列线上,将品牌商品、低价格带商品“藏起来”,对吗?

    最终,门店出现“蹲下买药”的顾客,也有不再出现的顾客。

    然而,陈列拦截造成的伤客现象如何才能弥补呢?瑞商网数据分析师教你商品陈列调整的落地方法。

商品陈列调整的落地方法【原创】

    要进行陈列调整首先要明确,我们希望通过陈列达到哪些目的,这也是陈列的价值所在,瑞商网数据分析师提出的以下三点,你的门店做到了吗?

    ·良好的价格形象

    顾客通过门店陈列看商品,通过陈列看价格,陈列得当,就可以改变药店的价格形象。

    ·专业性的需要

    瑞商网数据分析师在“购物者决策树”中提到过顾客进店的第一需求是疗效,疗效跟陈列有关系。例如专业性的关联陈列被店员接受后,是有利于销售的。因为即使是最好的店员,也有某些品类是销售短板。更何况目前药店店员的流失率非常高,药学服务等专业可能更加不容乐观。那么,除了店员培训之外,另一个方法就是陈列。

    ·缓解拦截销售

    瑞商网数据分析师认为,药店中最伤客的、造成客流量下滑的主要原因就是拦截销售。

    而药店拦截通常分为三个阶段:“采购拦截、陈列拦截、导购拦截”。其中陈列拦截的伤客程度虽然轻于采购拦截,重于导购拦截,但拦截销售发生的根本起源都是陈列拦截造成的。

    所以,药店应该认识到陈列带来的价值。从陈列上解决拦截的问题,因为商品是否需要汰换,应该由消费者去判断,由市场来决定。那么,具体的操作方法有哪些呢?

    【陈列的调整步骤】

    (一)筛选重点品种

    药店品种非常多,但工作人员的精力有限,不可能关注到所有的商品。如何能够将有限的精力发挥最大的效益?那就需要遵循2/8原则筛选出重点品种,将80%的管理精力放在20%的商品上。

    (二)确定陈列原则

    所谓“陈列原则”就是药店要规划陈列调整的具体空间方位。例如“高、中、低”价格带上的商品是水平横向陈列,还是竖向各价格带分段陈列,以及是否要考虑关联陈列,“米”字型陈列、或者是同化性商品呈现在同一个货架上,这些均由药店对陈列的理解和专业性的需求而定。这项工作执行部门是商品部。

    (三)购物篮分析,关联用药案例研究

    商品部进行购物篮分析时,要着重对吸客性品类进行关注。尤其是重点品种中的品牌商品和低价格带商品。当然,另一个方向是药店的盈利性品类,主推高毛品。进而围绕以上提及的三种商品的方向进行关联用药案例的研究设计。

    (四)试点店的陈列调整

    以上工作都具备之后,我们需要试点店率先调整。由门管部、片区经理、店长一起选取一家或多家门店进行重点品种的陈列调整。

    (五)数据追踪及评估

    陈列调整之后,要关注数据变化。这时,可能有两种结果:一种是数据没有发生变化,那么就要追究造成这种结果的原因有哪些:各部门的陈列执行不到位?重点商品的选择有问题?关联销售案例设计有问题?等等。

    另一种是数据发生变化。在这里要注意的是,通常陈列调整的当周至10天以内,销售数据会出现下滑趋势。这是因为货柜陈列发生改变,造成店员对商品位置不熟悉,开架式药店中,老顾客找不到常用药品。所以导致店员拿货出问题,顾客进店找货出问题。但这都是正常现象,只要过了这个周期,就可以恢复正常。

    (六)架谱、柜谱、店谱的确认

    当我们的数据在销售、客流、利润等各个指标上都发生较好的数据变化,意味着陈列的调整是成功的。接下来就需要将试点店的“架谱、柜谱、店谱”确定,进行优化设计,作为陈列的标准。

    (七)陈列培训

    陈列培训有两个目的:一是让店长店员清晰,门店如此陈列的原因,以便执行工作。二是在第五步中提到的店员会因为陈列调整而有短期的不适应。所以,我们要对店员进行陈列培训,以便缩短店员的适应周期,更快的进入工作状态。

    (八)各个门店的推广执行

    (九)检核

    所谓“上有政策,下有对策”,很多门店因为担心无法完成绩效目标等原因,在陈列调整的指令下达之后,并不真正的贯彻执行,所以,要定期到门店现场检核是否真正做到位了。

    (十)数据追踪评价

    “数据追踪评价”是最核心、最重要的环节,是必须进行的一个步骤。陈列调整以后,我们可以参考以下分析角度、对比陈列前后的数据变化:

    ·试点店与可比店的对比

    ·重点品种销售指标变化率和变化趋势

    ·价格带销售指标变化率和变化趋势

    ·毛利区间销售指标变化率和变化趋势

    ·关联品类销售指标变化率和变化趋势

    小瑞结语

    以上的分析角度,可以为陈列调整的整个过程查缺补漏。也是判断陈列调整是否执行到位的重要指标。“陈列”所有零售业都关注的一个话题:7-11可以做到在一天四个时间段调整陈列、屈臣氏的陈列服务有八大原则、沃尔玛的关联陈列不禁让顾客多掏钱……

    当你已经习惯让顾客“蹲下买药”,当你已经习惯对顾客的指明购买“果敢拦截”,请思考:陈列到底为你赢得了什么?

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