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工商合作要以客为尊【瑞商网原创】
作者:保文 来源:瑞商网 (2012-10-10)
标签:工商合作 连锁药店 数据分析 消费者 

  前段时间,笔者在给一家连锁药店做数据分析培训时,让参会的店长用独特的方式设计一个产品的销售话术,他们无一例外地提到某产品与同类产品相比的优势,当然是该产品厂家自认为的优势。

  这种明显培训过的销售话术充满了火药味,直指所有其他同类产品。这种基于替换而非关联的营销话术,并没有从为消费者服务的角度考虑问题,只是站在了产品销售的角度,有很大的局限性,效果并不好。

  传统模式的局限

  多年来,药品生产企业(工)与药店(商)之间,一直在谋求建立精诚合作、双方共赢的合作模式。然而到目前为止,鲜有成功的案例。究其原因,在于大多数工商合作关系,依然建立在传统的、以产品价格为基础的供求关系之上,这就决定了双方更多的是博弈而非共赢。

  一些制药企业尤其是品牌产品的生产企业,深陷这一博弈的泥潭之中,因为他们的品牌产品在终端会被拦截。而之所以在终端被拦截,是由于品牌产品在消费者中的认知度较高,因此成为终端的竞价品种。而制药企业则把精力更多地放在教育消费者身上,铺天盖地的广告是他们不得不下的一步棋,其销售团队也更多地以产品为中心,将焦点放在终端采购部门身上,而对终端营运部门的支持和关注不够。由于终端的利益驱动机制,门店会天然地倾向于拦截,致使这一博弈日趋白热化。

  无论是制药企业,还是零售企业,都正在承受着越来越大的竞争压力,不少企业开始有意识地引入品类管理、数字化运营体系建设等,来提升企业的管理水平,加强市场竞争力。在这一过程中,连锁药店管理层越来越意识到工商之间精诚合作的重要性,并将工商合作关系的建立,作为企业资源整合、强化竞争力的重要方向。

  品类管理贯穿始终的“以消费者为中心”的核心思想,是在充分研究消费者需求的基础上,为其提供精准定位的满足需求的产品和服务。这不仅是与消费者最近的零售药店的核心需求,也是向零售药店提供产品的生产厂家的核心需求。在这一层面,工商之间的目标是完全一致的。这种高度一致的目标,也使工商之间精诚合作、共同为消费者提供服务成为可能。基于这种思想来建立工商合作关系,共同满足消费者的需求,是工商之间建立紧密的、共赢的合作关系的基础。

  为此,连锁药店已率先将管理的重心,由传统的“以产品为中心”向“以消费者为中心”进行调整。标志性的事件就是,连锁药店已经按如下步骤,建立“精确定位的顾客服务体系”:

  ①将消费者分类

  ②调研每类消费者的需求

  ③确定主力顾客定位

  ④规划商品结构

  ⑤设计服务模式

  ⑥精确定位的促销活动

  ⑦基于数据分析的成果评价

  在品类管理实践中,连锁药店具有品类齐全、顾客构成广谱化、涉及面广的“平面型”优势;工业企业则具有产品定位清晰、顾客定位精确、需求挖掘深入的“纵深型”优势。

  如果工商双方能够基于让消费者满意的共同目标,共同合作,发挥彼此间互补型的优势,对将精确定位的顾客服务体系,建设成为“立体”的模式,具有极为重要的意义,是制药企业与连锁药店的关系由博弈转化为博爱的必由之路。

  一线思维亟须转变

  连锁药店的老板以及总部的管理层,不管与药企的合作进展到哪一步,至少都意识到了以消费者为中心的营销模式至关重要,几乎都致力于在充分研究消费者需求的基础上,为其提供精准定位的满足需求的产品和服务。“以消费者为中心”的思想,得到大多数连锁药店管理层的共鸣。

  可是,店员会理解老板的苦衷吗?

  目前大多数连锁药店绩效目标的设定,依然只关注销售额或毛利额,店员收入的提高也依赖于毛利额的提高,天然的利益驱动致使那些销售能力较弱的店员,尤其是关联销售能力较弱的店员,不得不通过拦截来提高收入。

  不同的连锁药店,关联销售能力差距比较大;同一家连锁不同的门店,关联销售能力差距比较大;同一个门店,不同店员的关联销售能力也差距比较大。关联销售能力越强的店员,对品牌产品的拦截越弱;反之则越强。因此提高店员关联销售能力,已经成为各药店管理层追求的重要目标。

  而要提高店员的关联销售能力,培训无疑是最重要的方法,但厂家能给药店带来实质性的帮助吗?

  目前厂家在终端运营的四项主要工作是:铺货、陈列、促销、店员教育。品牌产品在陈列方面,一般会被陈列拦截;店员教育方面,由于只关注自己的产品,效果可想而知,必然会出现本文开始的一幕。同时,厂家的销售团队,对连锁药店运营体系不了解,造成很多销售动作上方向错误,浪费了很多销售资源,完全达不到销售目标。例如,让自家产品在终端得到最佳陈列位,以为是与采购部谈判,这个方向完全错误。而且厂家传统的走代理商的渠道模式,无法支持和影响终端门店;自建的OTC销售团队,由于对药店营运模式不了解,支持门店的能力不足。因此品牌产品在终端遭到拦截的命运,一点也不奇怪。

  降低门店对品牌产品拦截的根本方法,还是要通过有效的培训来提高店员的关联销售能力。提高关联销售能力,其实质是提高专业服务能力,是满足消费者的第一需求——疗效。因此,这是连锁药店在培训方面的核心需求。同时,通过强调对品牌商品的关联,弱化终端拦截,才能将品牌产品真正送到消费者的手上,这也是消费者的核心需求。这样才能将连锁药店与店员的博弈,彻底转变成博爱。

  多方合作求共赢

  既然厂家的支持和提供的培训不能满足药店的需求,那么药店自己的培训是否能满足自身的需求呢?目前连锁药店自身的培训也是捉襟见肘,存在很多问题。例如:碎片化的知识培训,三天打鱼两天晒网,形不成体系;对店员的无差别培训(粗放式),不能满足受训员工的需求,使培训效果大打折扣;内训人员专业知识的不足,无法胜任更高的培训要求;只抓培训不顾评价的培训模式,使得培训成果无法检验……

  那么,笔者之前提倡的的“精确定位的店员培训体系”就是针对以上问题的,并且已经得到很多连锁企业管理层的认可,也得到店员和店长的认同。

  众所周知,任何一个单一厂家的产品线,都无法支撑一个品类。如果简单地只与自家的产品关联,显然不能满足零售终端的要求。这样,就需要一个中间平台来推动和促进各厂家之间的产品关联合作。

  任何一个终端,都有自身的顾客定位,仅能满足特定顾客群的需求。即使是品牌终端,也无法覆盖和满足全社会所有消费者的需求。因此,作为中间平台,需要具有充分的条件,来研究全线顾客的需求,在顾客需求(基于POS机数据的精确定位的顾客服务体系)、终端门店(终端销售数据分析研究以及店员培训)、生产企业之间牵线搭桥,促成工商合作,满足消费者的需求,从根本上解决终端拦截问题。

    (说明:本文章为《中国药店》专栏文章)

 

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