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精准定位的顾客服务体系【瑞商网原创】
作者:保文 来源:瑞商网 (2013-01-10)
标签:商品结构 主力顾客 促销 数据分析 

  “品类管理是不是过时了?听说有的单位搞了半天品类管理,也没发现带来什么好处!”

  笔者在向众多连锁药店老总推广“用数据说话,按流程办事”的理念时,有时候会听到这样的声音。

  “关键看他们是不是取到了品类管理的真经!品类管理非常有效,很多客户的案例证明了这一点!”我往往会这样回复疑问者。

  品类管理的真经是什么呢?

  其实,只有一条,那就是“以消费者为中心!”

  “这条真经好像很简单啊?”

  真的是这样吗?

  向以消费者为中心转变

  以消费者为中心,用一句话来表达,就是:消费者的需求是什么?我们用什么产品来满足这些需求?

  与之对应的,则是以产品为中心的经营模式。其也可以用一句话来表达:我们有什么样的产品?如何用它满足消费者的需求?

  两句话差不多,只是前后顺序不同,但含义却是天壤之别。

  在高举“以消费者为中心”的大旗时,我们自已也都明白,这只不过是一句口号而已。于是,大多数企业在实际经营过程中的决策导向,会不由自主地转变成以产品为中心,以利润为中心。但想了解我们的“上帝”,首先要问自己几个问题,看自己能否作出准确的回答: 他们是谁?他们在哪里?他们需要什么?你怎么做?

  向以消费者为中心的真正转变,意味着我们转向了品类管理的正确轨道。笔者近期正在全力推广的“精确定位的顾客服务体系”,即为一例。

  基本思想与流程

  如何才能够真正做到为消费者提供到位的服务?判断的依据很简单,那就是谈到某一类顾客群的时候,你能够知道他们需要什么样的产品。不是为了销售而销售,才是真正的以消费者为中心。

  将消费者分类

  俗话说,物以类聚,人以群分。通常,我们可以通过消费者购物的共性和差异,将他们分为很多类型,把有差异的顾客区隔开来,然后结合顾客到药店购物的POS机数据,来研究各类顾客的结构、消费习惯、主力商品,从而研究各类顾客的共性需求。

  顾客分类可以依据消费者的年龄构成、性别、商圈位置、职业、家庭病史、兴趣爱好、生活状态、家庭结构等等进行。按照年龄段和性别进行顾客分类是最基本的分类方法,尤其是医药行业,除了一些常规性病症之外,不同年龄段、不同性别的顾客,对药品的需求是有很大区别的。

  调研每类消费者的需求

  没有调研,就没有发言权。数据时时都在变化,经验固然可以作为参考的依据,但却不能死守经验,不知变通。调研消费者需求的方法很多,比如目视顾客分类法、商圈调查、购物者日志、专家访问等等。

  结合会员资料及会员POS机销售数据进行数据分析,是成本最低、简便易行的方法。在会员资料收集整理时,尽可能多地收集各类信息,然后据此对会员进行分类,再结合这些会员的销售单据进行销售分析,将会得出很多非常重要的、往往使我们大吃一惊的结论。

  当然,会员资料需要一个长期累积的过程,如果现有会员信息不是很准确,也可以在现有的会员资料库中,抽取一定的会员样本进行详细调查。

  确定主力顾客定位

  通过充分的调研,就可以了解每一类消费者在门店的消费情况了,自然而然就可以确定门店的主力顾客是谁,他们的需求是什么,有什么样的消费习惯了。下图是某企业会员按年龄段划分的客流量图例,从中可以看到该企业的会员顾客是以中青年人为主。

  底图是不同年龄段会员的毛利率分布情况,从中可见,对公司毛利贡献最大的也是中青年人。

  结合这两张图表,我们就可以确定门店的主力顾客是中青年顾客,再通过数据发现他们的需求以及消费习惯。

  规划商品结构

  依据主力顾客的主要需求来进行商品结构规划,这个时候商品的引进与汰换才有价值。过往的商品引进与汰换是被动式的,当供应商业务代表找到药店的采购部门时,才来评价这个商品是否要引进,或者某一种商品已经有好几个月不动销了,我们才来考虑这个商品是否要汰换掉了。

  设计服务模式

  不同客群对服务的需求也是不一样的,比如家里有五岁以下孩子的年轻妈妈,和中年以上的男士,对服务的要求显然有很大的不同。因此,依据客群的特点,来设计对应的服务,是非常重要的环节。

  精确定位的促销活动

  客群需求不同,需要商品和服务模式也不同,促销活动的规划和设计自然就不同。就以上图中的企业为例,你知道如何为这个企业组织促销活动吗?应该选择什么样的促销品?如果要搞健康知识讲座,什么时候搞,早上还是晚上?DM单应该发给谁,在什么地方发?促销短信给谁发?

  基于数据分析的成果评价

  当之前的工作都进行过之后,并不意味着大功告成。我们还要进行数据分析,通过数据检验这一体系执行后的效果如何。当发现数据没有明显变化,甚至出现负向的时候,那么管理人员就要去思考两个问题:第一,方案的设计是否合理?第二,执行的过程是否出现了变形?

  如果数据的表现是良性的,就说明之前的动作是到位且有成效的,也就意味着我们找到一个值得推广的经验,这样的经验就可以复制到所有的门店中去。如果还是出现问题,就要看是不是我们设计的产品组合有问题,是不是我们设计的服务模式有问题,或者是不是我们的促销活动设计得有问题,更要检视是不是所有环节在执行上出现了问题。

  修正结论,再来一次

  问题被检视出来之后,就要加以修正,然后再来一次。这一次,并不是回到原点,而是像沿着螺旋楼梯一样提升了一层。

    (说明:本文章为《中国药店》专栏文章)

 

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