（上接：2012促销很忙（一）—精细化促销） 【瑞商语录】
有很多终端运营商曾经这样调侃促销活动：这年头不做促销等死，做促销找死。当你制定一个促销活动的时候，还没有反应过来，竞争对手就出来一个花样翻新的促销方案；或者你稍有动作，对方总是能死死的盯住你，复制一个又一个，不能超越就模仿，目的就是拖死你。即使没有竞争对手，消费者对促销也已经越来越不敏感，越来越疲软，他们对促销活动的要求越来越高。常规的买赠、打折似乎总是隔靴搔痒，甚至是花钱只赚了吆喝。你还在做着这样的促销吗？ 五一节来临，促销成为老生常谈的话题。瑞商小编在这里为大家分享&解读那些较为典型的促销案例，希望您在忙碌的促销活动中能防微杜渐并所收获。 【案例1】一位网友在网上发布了一篇关于长虹电器的促销活动案例：为了响应国家以旧换新的号召，长虹电器股份有限公司某分公司于2010年发动百域千店全市联动举办一个“长虹电视以旧换新”促销活动。其中，一活动举办地点选在某社区居委会举办。活动举办之前，此点活动相关负责人员进行了主要以发传单为形式的宣传工作。但整个活动结束后仅售出两台电视。 【点评】如果促销活动是以提升销量为目的的，那么长虹的这次活动是失败的。该文中作者究其原因，主要在于企业没有进行社区的居民构成，了解消费者的真正需求。以及时间、地点的安排不合理，宣传方式不合理，促销员培训不到位，活动监督不到位等等因素。而以上的种种原因都可以归结到没有进行充分的市场调研的原因中。 俗话说：没有调研就没有发言权。从活动对象上看，本次促销活动主题是“长虹电视进社区以旧换新”。“社区”决定了活动对象，决定了消费群体，决定了活动的控制范围，从而决定了促销策略。而在这次社区活动的前后，活动举办者由于缺乏对活动对象的分析，没有去深入分析消费者的购买心理。在社区搞促销应该知道，其活动对象是居民，而且大多是中老年人，他们要的是便利与实惠，具有明显的占便宜心理。 例如某些零售药店在做促销活动的时候，因为门店流动客流中以老年人居多，所以一直侧重于对老年群体消费习惯的研究，把很多的促销政策倾向于老年客户群体。但是进行数据分析的时候却发现对药店的利润贡献最大的是中青年顾客。 企业在进行促销的时候，不论是竞争对手还是消费者都应该做到知己知彼。科学、严谨、真实的调研结果决定了促销方案的制定。这其中包括，活动针对的促销对象，活动时间与地点的确定，活动的宣传方向等等。 【案例2】台湾零售业有个著名的七五三感冒指数，说的是在一天中如果最高温度、最低温度相差7度，昨天和今天温度相差5度，且湿度差大于30％的话，代表感冒的人会增加，商家就要考虑把感冒药、温度计和口罩之类的商品上架。 【案例3】沃尔玛供应商通过销售数据分析得知，Wet Ones湿巾(美国Playtex倍得适下属的湿巾品牌)从每年的4月底到5月初客户的购买频率明显加快。按照美国人的习惯，这个时间段是很多家庭进行野外烤肉的高峰期，Wet Ones湿巾是美国家庭在烧烤时用来擦手、抹嘴的必备商品，这个季节的消费量大增，因此Wet Ones湿巾在这个季节加大了商品的陈列量及促销力度，吸引客户大量购买，收到很好的效益。 【点评】以上的两个案例都是与促销的时机相关，消费者的购物行为会受到周围环境的影响，地点，天气、季节、特殊事件等等。7-11甚至会向气象台购买3天内的卫星云图，用以预测三天内天气的变化趋势，然后按照不同商品与天气之间的对应关系，组织门店的商品进货、上架及销售。
零售药店的朋友们都知道在春季是感冒的高发期，遂进行感冒类药品的促销。也都了解春节期间，中国人的习俗是不吃药的，所以促销活动一定要在节前进行。找准了促销的时机，就要制定周密的促销计划，促销活动最忌讳脑袋决策，还没有做好完全的准备就参与促销大战。那结果可想而知，必定是促销现场乱哄哄，赔了夫人又折兵。既没有赚得人流，也没有取得业绩。结果只能是得不偿失。 【案例4】有某商店在圣诞节促销期间，在门外设置“摇树”环节。当购物满一定金额后，顾客就可以获得一次“摇树”的机会，每次摇树掉下的号码牌，都有相应的礼物。 【点评】你还在通过免费赠送来吸引客流吗？你还在通过买一赠一来拉动销售吗？你还在促销活动中印制成堆毫无新意的DM单吗？终端卖场已进入体验营销时代，与众不同的促销环节设计，可以让顾客在购物中体会到快乐，进而才会愿意光顾此店，带来创收的机会。 【案例5】“销售初期1-5天全价销售，5-10天降价25%，10-15天降价50%，15-20天降价75%”这个自动降价促销方案是由美国爱德华法宁的商人发明。 【点评】消费者的态度越来越冷淡，越来越不买账？也就是说传统的促销活动手段，对消费者的刺激已经变小。这个促销活动表面上是看似“冒险”的方案，但因为抓住了顾客的心里，对于店铺来说，顾客是无限的，选择性也是很大的，这个顾客不来，那个顾客就会来。但对于顾客来说，选择性是唯一的，竞争是无限的。自己不去，别人还会去，因此，最后投降的肯定就是顾客。 促销活动作为企业的业绩提升最明显的一种方式，是很多企业都不愿放过的。但是，很多企业却不愿意改变自己粗放式的传统促销，对促销活动的理解还局限在过往的经验框框里，这样做的结果就像飞蛾扑火。瑞商小编认为，通过真实准确的调研结果，制定精准的促销计划，将自己的促销活动整合起来，方能达到效果。正如瑞商网提倡精确定位的促销活动，就是你想要的答案。 （本文部分内容来源于互联网） （未完，待续……） |
