【瑞商语录】
药妆是一种感性需求、一项认可性消费支出，对店员培训的主要内容应该首先改变观念，其次才是产品。通过简单的化妆，让店员更加美丽自信，通过自身的改变，当销售的时候由内而外散发的信心，将更容易感染消费者。可以先从一个方面进行改变，比如说美目，然后再扩展到美面、美齿、美眉、美鼻、美肤等，不是单一解决某一问题，而是可以扩展至全身，店员进行延伸销售空间很大。 1981年出生的肖红，在药店工作已经近八年，一直打扮朴素、不施粉黛，仅有的一次化妆经历还是在结婚时。近日，许久未见的同学来广州出差在药店意外重逢时，不禁惊叹其变化：略施淡妆后，简单的工作服穿起来也显得格外有气质。 经常与一线门店打交道的广州中山医药有限公司营业部刘经理，也明显感觉到其下属门店里店员的变化，并且每次下店都会有不同的新感受，无论仪容仪表还是待人接物、谈吐，店员们都与过去有了很大区别。 这种变化的源头，正是一些公司从战略角度调整药妆经营、对店员实施专业培训之后。 近年来，在多元化的推动下，药店在药妆领域的拓展可谓一夜春雨满地红，主要有两种经营形式：既有在店中重新规划布局、分隔出来的药妆专柜（专区）；也有根据药妆类产品特性，将其独立门户，打造出区别于药店现有品牌的新品牌，如益丰的尚薇、大连奇运生的滨美药妆、上海华氏的华氏药妆以及上海第一医药今年刚刚推出的健康加芬连锁药妆门店等。 纵观经营药妆的连锁药店，无论店面形象、陈列还是商品选择，似乎都难以挑出毛病，可是除了薇姿、理肤泉、雅漾等国际品牌销售量可观之外，其余品牌似乎难以为继，为消费者提供增值产品、为药店带来新利润来源的药妆线，并不如前期预料的那么好。 问题是多元的，但是其中最为关键不可忽略的一个问题是：药妆销售怎么卖？西安伙伴企业管理咨询有限公司董事长焦汉雄表示，目前大多药房还是墨守陈规，采取卖药的方式推荐药妆产品，这显然是不合适的。与作为必需品、需求性高的药品相比，药妆产品则是一个不完全需要的消费品，虽然也有相关销售指导培训，但仍然停留在药品培训的基础上，往往是有训无练，直接影响培训效果。 对此，在经过长时间市场调研后，澳门元盛国际投资有限公司吉维堂药妆品牌进入大陆市场以来，就将店员培训列为工作重心。营运总监骆信卉介绍，对于国内药店经营者来说，虽然非常重视员工培训并崇尚综合性培养，但是药妆产品销售却总不灵光、提升困难，这其中最大的原因是，“药妆是一种感性需求、一项认可性消费支出。对店员培训的主要内容应该首先改变观念，其次才是产品。” 打破原有理念、由守株待兔的卖药转变成主动出击卖药妆——所以店员培训的第一课是观念改造，从消费心理学开始进行培训，树立药妆营销理念。 第一医药健康加芬连锁店相关负责人介绍，与清晰的药品需求不同，药妆40%以上的消费是由引导产生的，店员要完成从消费者不知道要什么到最终产生消费，不仅要了解消费群体，还需要以专业的形象示人，包括个人形象及专业的知识积累。当然，懂销售技巧与实操之间仍然存在差距，所以药妆品培训要改变过去纸上谈兵介绍功效的“嘴上功夫”，重点关注和掌握化妆品专业试用手法及美颜手法，这需要店员们克服害羞情绪，以更开放的心态接待顾客。正是这种源头的把关使得健康加芬顺利融入市场，一季度便开出4家门店，其中常熟路店一个月的销售业绩已达到20万元，短期内实现了盈利。 新华氏药妆店华芬生活馆专门聘请了美国某咨询公司全新打造新品牌形象，在门店格式和商品组合上非常接近欧美的专业药妆店。新店有典雅亮丽的外表和橱窗，独特的黄绿色彩带来对自然、健康、美丽等联想，内部更加清新舒适，区域及动线规划清晰方便。但是，硬件条件大幅改观的同时店员变化却不大，例如，素颜上岗、工作服装不够时尚等，老式国营店的影子仍在。 药妆是被公认为安全、有效、能对使用者的皮肤在生理上发生改变的化妆品，因此销售人员的皮肤情况、形象气质将直接影响消费者的心理。骆信卉表示，药妆有别于传统药品经营，店员的形象会影响消费者，并最终影响销售结果、门店或产品的品牌档次，因此同样的化妆品导购，超市与商场具有明显差异。 消费心理学认为，客户只有喜欢你才会喜欢你的产品，第一印象非常重要，所以在对药妆店员的培训上，首先是要完成店员的自我改造，树立其自身信心，认可自己。店员大变身往往是药妆培训前期的重要一课，通过老师的教授，利用简单的工具和方法完成自我变身：一支修饰遮瑕皮肤的粉底液、一支可以衬托脸部表情的唇彩、一分钟盘头技巧，形象就得到极大改观，通过改造前后照片的对比，让店员发现美丽其实很简单，建立起护肤信心。 “只有认可自己才能自信地完成销售。从改变形象开始，培训中还将慢慢融入仪容仪态培训，让店员的自信由内而发，从而被消费者信赖。作为一名合格的销售人员，除了以上外在的改造，还需要锻造强大的内心，比如在街头与陌生人聊天、拥抱，建立开放的心态等，都是训练的内容。”骆信卉说，“知道怎么做与实际操作存在距离，所以需要反复训练，练习时间往往占到培训的三成左右，只有让导入的训练内容成为店员工作生活中的常态，才有与消费者建立信赖关系的基础。” 在现有药妆店经营中，产品知识与销售技巧的培训占据了主导。骆信卉认为，要让消费者认可并建立起对药妆产品的长期信赖，就必须完成从店员销售观念转变再到常态的良好仪容仪态，这两项占据了药妆培训内容的70%，接下来才是产品知识与销售技巧，万不可本末倒置。 在化妆品行业销售员被称为BA或BC，也就是美容顾问。经历过前期的形象转变后，药妆培训的重点就要转移，即：使店员由一名销售人员转向能够为顾客分析肌肤与妆容问题、针对性解决其问题的专业人员。 业内专家李从选介绍，药妆产品品类丰富，比如从人体器官美化方面分为美面、美目、美齿、美眉、美鼻、美肤、美乳、美手、美腿、美甲、脱毛等；从产品型态上分为膏霜类、面膜类、眼贴类、按摩类、器械类、中药粉末类等；从功效上分为祛痘、祛斑、美白、去皱纹、丰胸、延缓皮肤衰老、防干裂等。每一款药妆产品都有其主要的推荐亮点，不是单一产品就能解决肌肤问题，这就需要店员对产品知识非常了解，合理导购并进行延伸销售。 通过专业培训，不少店员由曾经不清楚“美容指”是哪个手指、常被“资深”化妆品消费者问得哑口无言，到现在无论理论还是实践技巧都能为顾客提供专业解答。比如，广州中山医药的药妆回头客开始明显增多，仅广州市区花园酒店附近一家30平方米左右的A类小店，药妆销售额就提升近三倍，占到总销售额的四成。公司主打的非知名品牌药妆，其销售总额已经超过老牌药妆薇姿。 在发现需求、满足需求、掌握专业知识后，销售沟通技巧就是锦上添花，可以加深顾客对BA的信任以及对产品的认可，例如销售介绍或解释完成后，消费者已经产生购买的“冲动”或“决定”，感性认可的最关键一刻，通常需要一句简单的总结或者结束语：“现在买很划算噢，先帮您包起来了，赠品在这里，您肌肤问题不用担心了！” |
