【瑞商语录】
    新兴的陈列革命，通过两次动员令，很快遏制住了客流下滑，从数据表现上可以明显看出来。陈列革命不仅让品牌药站了出来，低价药同样站了出来，有助于建立长期、稳健的客流增长趋势，通过商品结构的合理调整，销售额、销售毛利等数据也得到了显著改善。这一举措还得到了上游品牌厂家的大力支持，双方战略合作使品牌药毛利率上升、经营成本降低，更是可喜的收获。

    记者在新兴药房实地调研期间，适逢每月5、6号的会员日，场面火爆依旧。次日数据显示，位于总部楼下的十店，7月6日的客单数达到1100多个，而该店经营面积不足80平米。

    客流量是“陈列大革命”带来的最显著变化，品牌药的吸客能力对于提振客流、改善客单数有立竿见影的效果。此外，客流的上升使得销售额、销售毛利、客单价等数据也发生了明显变化。用数据分析工具解析各项数据变化，可以更清晰地看到“陈列大革命”带来的效应。

• 陈列带来客流

    客流量是衡量零售药店健康与否的重要指标，品牌药对于客流量的拉动效果最为明显。新兴药房从2010年底发动“陈列大革命”、向以品牌药为主的核心品种开放黄金陈列位置后，客流量出现了迅速而明显的攀升。（见表一）

表一：陈列调整与上月环比客流变化

    注：1、重点品种即核心品种；2、以2009年前开设的55家门店作为可比店，以消除新开门店对分析结果的影响。

    年底是零售药房的任务冲刺阶段，新兴药房也实施了总动员、冲击年度指标，因此12月份客流量已在高位水平。但表一发现，核心品种带来的客流增加了15.37%，“其他品种”客流略有下降（-2.32%），整体升幅显著。这种变化正是由品牌药的陈列改善带来的。

    如果排除季节性因素对环比数据的影响，在对2010年1月和2011年1月客流进行同比时发现，客流变化同样明显。（见表二）

表二：陈列调整与2010年同期相比客流变化

    对比发现，核心品种客流同比上升16.29%，“其他品种”客流同比下降17.48%，考虑到基数的差异，实质上核心品种增加的客流与“其他品种”损失的客流人数基本持平，这意味着顾客的购买倾向从“其他品种”转移到了核心品种。长远看，这种倾向有助于建立长期、稳健的客流增长趋势。

    “陈列大革命”的目标，除了让品牌药“站出来”外，低价药同样站了出来，从而导致不同价格带的客流发生了明显变化。（见表三）

表三：环比重点品种在不同价格带的变化

    环比发现，除了低价格带的“其他品种”出现客流下降外，其余均出现增长。下滑的原因是新兴药房对核心品种的界定中，以销售数量、销售金额、销售毛利及客流量为主要指标，而低价格带品种带来的客流量是最大的（从表三可清楚看出这一点），因此不少低价格带品种调整到了核心品种名单，“其他品种”中的低价品数量则相应减少，导致客流量减少。

    而低价格带核心品种出现20.50%的大幅客流增长，来自于这些商品更好的陈列位置，从而有效改善了门店的价格形象。

    基于商品竞争角色和消费者需求维度，新兴药房按照毛利率将所有商品划分为四个类别：竞销品（毛利率﹤10%）、次竞销品（毛利率10%~20%）、一般品（毛利率20%~40%）、非竞销品（毛利率﹥40%）。由于陈列的调整，这四个分类的客流量也出现了明显变化，变化最明显的是竞销品带动了客单数的增加，增幅达到23.57%。（见表四）

表四：环比毛利区间竞销品客流量的变化

    虽然低毛利的竞销品客流量增幅明显，但非竞销品即高毛产品中，“其他品种”出现了10.94%的客流下降，意味着客流流向了低毛利商品，这会否影响到企业的整体毛利？

• 客流带动毛利增长

    新兴药房希望借助核心品种的陈列，实行“二八原则”， 即让20%的商品产生80%的利润。据7月6日数据显示：新兴药房总品规数为6730个，除去1502种不计入核心品种分类的中药饮片、参茸贵细及144个非药品，可比品规数为5228个，其中有906个核心品种占比17.82%，其毛利占比则为62%。因此，企业的整体毛利的变化，主要取决于核心品种。

    2010年12月与2011年1月的环比显示，核心品种无论销售额、客流量还是毛利额，都出现了显著增长，增长幅度分别为22.18%、15.37%、20.84%。（见表五）

表五：客流量环比与销售的变化

    同比的毛利变化更为明显。2011年1月核心品种的销售额、客流量增幅分别为44.73%、16.29%，毛利增长达到了69.04%。（见表六）

表六：客流增加带来的毛利变化

• 毛利来源之变

    大规模售卖品牌药，客流量的上升是可以预期的，为什么毛利同样在上升？增加的毛利来自哪里？   

    新兴药房的核心商品结构分为三部分：A品319占36.7%、T品176种占20.2%、一般品375种占43.1%（据第三次调整后数据），其中A品为高毛利品种（含品牌药），T品为竞销品。可以看到，考量了销售数量、销售金额、销售毛利、客流量四个指标的核心品种中，占比20.2%的低毛利竞销品尚不至于对整体毛利率带来较大影响；同时，高毛利、非品牌商品不再是毛利的最大贡献者，低毛利但高客流的商品，同样能带来可观的毛利。因此，新兴药房的毛利增长得益于合理的商品结构，是综合毛利的增长。

    而更主要的原因在于，从品牌药出发做关联销售，店员的推荐难度实际上是降低了，毛利的上升是组合营销的直接结果。数据显示，新兴药房2011年6月的可比店（2009年之前门店）毛利率同比上升1.63%，客单价同比上升2元多，3月份的客单价同比增加更达到7元多。

    另一方面，“陈列大革命”让品牌药站出来的举措，得到了上游品牌厂家的大力支持，双方的战略合作使品牌药毛利率上升、经营成本降低。同时，年终返利也在增加，成为保障企业整体利润的另一重要支柱。