【瑞商语录】
    由城市转向县城，已经成为很多零售行业的发展趋势。零售药店也不例外，向县城掘金已经是药品零售企业在现阶段需要持续进行的战略部署。然而进军县城当真“吸金”吗？县城开拓也并非就是一马平川，一是选址难，二是人才问题难。然而根据当地情况，也并非不可逾越，县城攻略或许会给您一些启示。

    “郡县治，天下安。” 虽然人口密度不如地级城市和省会城市，但是县城辐射周边乡镇和农村，总体人口数量可观。据统计，截止到2009年12月31日，全国县级行政单位共有2001个，拥有全国超过70%的人口和50%的经济总量。

    2010年，沃尔玛进入亳州市，业界普遍分析这是跨国零售大鳄进入县域市场的前奏。而星巴克、麦当劳等餐饮连锁进驻县级市也充分说明了县级市场的吸引力。近几年，发展迅猛的广东大参林在县级市场的门店已超过总门店数的40%。

    不管从政府的“十二五”规划，还是从房地产商、零售大卖场向小城甚至小镇的进军形势来看，向县城掘金已经是药品零售企业在现阶段需要持续进行的战略部署。

    到县城去赚钱

    “到省城去是为了提升品牌的内涵和影响力，到县城和乡镇就是为了盈利，为了赚钱。”四川巴中地区怡和药房总经理肖斌坦言。对于怡和在县城的两家店，肖斌的评价是“很成功，盈利能力很强”。

    “如果布点合理，营销得当，那么在县城盈利很轻松。”徐坤（西安）中国药店营销管理顾问机构总经理徐坤表示，“不过，很多企业已经错失良机，当前有很多县市已经出现了无址可选的状况。”

    沧州狮城百姓大药房在沧州市用大店模式站稳脚跟之后，近两年积极拓展周边县市，目前已有十几家县城（县级市）门店，而今年县城拓展计划中未开业的还有7家。总经理贾建忠介绍，“从利润贡献率上来讲，县里的门店比市里强多了。”

    徐坤分析，除了为了盈利的目的而向县城下沉的连锁以外，还有一些是为了以“伞状布局”来巩固自己的商圈和地盘。另外，还有的企业由于广告投入大、市区布点密、顾客口碑好等有利条件，在整个地区知名度都很高，但是这种品牌力却没有在市区内充分转化为盈利，所以需要向下去占领市场。

    已经有近50家县城药店(占总门店数近一半)的济宁新华鲁抗，是属于开拓县级市场较早的。从2003年起，新华鲁抗就开始逐步在周边县、区布点，目前已经接近全覆盖。总经理陈旭表示，“我们目前重点发展县、区，以县、区店的利润来支援市区。”

    当下普遍认为，省会及地级市场由于竞争白热化、城市改造、房租人力成本高等原因，开出一家盈利周期短的新店着实不易。所以，看起来低成本、少竞争的县级市场则变得备受青睐。但事实上，虽然县级市场确实有很大的盈利空间，但拓展的难度也并不小。

    并非一马平川

    “连锁药店所积淀的门店形象、商品丰富度以及采购价格的优势，都是进入县级市场的竞争优势，但是初进入市场的消费习惯摸索过程、商圈经营的深入、价格敏感度的测试、管理人员的取得与派驻以及面对真正的竞争者——基层医疗机构的价格优势、服务优势，导致获利率降低的商品结构调整，都是相对严峻的课题。”上海汇泓企业咨询管理有限公司总经理崔为民在谈及药店下沉县级市场的优劣势时如此表述。

    对于崔为民谈到的“真正的竞争者”，山东淄博市淄川区的济民堂药房有深刻的体会。其总经理穆峰说，“新医改政策对医院有利，住院部爆满，今年我们的客流和客单价都下滑得很厉害。”济民堂目前所有的店都是老店，穆峰对开新店持慎重态度，“新店不批医保；新选址的地方租金都是以前的几倍；而且哪怕工资比省城高，年轻人也还是不愿意回来工作。”

    因此，“招不到合适店员”、“外派人员水土不服”等，几乎是开进县城的连锁企业的众口一词。

    据盐城苏好医药连锁总经理蔡文兵介绍，目前他们仅有两家县级药店，“具备药师、药品销售从业资格及具有零售管理经验的专业人才稀缺，是开拓县城和乡镇市场的最大障碍，也是我们在开发亭湖区南洋镇、射阳县特庸镇之后一直停滞发展乡镇店的主要因素。”

    老百姓大药房2009年在山东临沂沂水县开有一家门店，其开业气氛火爆，销售一度很好，但是近年来却逐渐失去优势。据当地药店人士分析，除了当地药店药品价格已普遍见底、老百姓的低价不占优势以外，比较重要的原因就是人员流失严重，据称其曾出现过员工集体跳槽的情况。

    人才问题毕竟还是进入到县城之后遇到的问题，很多时候，“竞争其实不是大问题，主要问题在于地方保护。”江西好医生药店有限公司副总经理陈益坦言。据了解，一些县城里也有距离限制；很多县的药监局不批新店或者新店难以获批医保，甚至有的县只允许国有企业开新店。另外，一些不规范经营的单体店、夫妻店运营成本低，这也给外来的规范经营的连锁企业带来了压力。

    剑指何处

    既然困难重重，那么在拓展区域的选择上就更应该慎重。

    首先，难以处理地政关系或者地方保护严重的地区应该排除在外；

    其次，距离总部太远、配送成本高的地区要谨慎开店；

    第三，首选经济较发达地区试点，成功后再逐步向其他地区渗透；

    第四，选择品牌力影响大的区域。

    据新疆普济堂医药零售连锁有限公司总经理王胜介绍，近期一些投资者进入新疆抢占店铺，房租一下被抬高，有一家150平米的市区店竟由每年80万元提到了220万元，完全超出了门店的承受能力。所以一向以新疆大中城市为主的普济堂也开始向一些房租成本低、盈利周期短的小城市或县级市场开拓，目前开了4家县城店，其共同特点是离市区近、配送成本低、居住人口多、有一定的城镇规模。

    资料显示，全国人均地区生产总值最高100县的平均值是最低100个县的15倍以上。沧州地区就显现出了这个特点，其既有黄骅、任丘等全国百强县（县级市），也有一些经济发展水平较低的县。沧州狮城百姓药房在开拓县级市场时就首先进入了几个较为发达的县市，例如其在沧县的每一个乡镇都有布点，但是在有些县还一家店都没有拓展。

    威海燕喜堂在县级市场有约30家门店，包括去年收购的烟台地区海洋县的12家门店。据董事长于志刚介绍，威海所辖的文登等三个县市的门店盈利水平很高，但是可能由于燕喜堂的品牌影响力在烟台地区不够显著，所以海洋县的这12家门店的经营状况还不是很理想。

    县城攻略

    企业在进入县级市场前，应根据当地民众的消费特点和药店的竞争水平制定相应的攻城策略，具有共性的有以下几点:

    1.大胆选址  一般的县城只有一到两个商业中心，而且居民居住分散，能选址的地方并不多，再加上原有的单店或小连锁已经占了一些黄金位置，所以要抓住仅剩的机会。

    济宁新华鲁抗在县城的店一般在大型商场出口或医院门口。陈旭介绍，“商场门口房租比较高，县里的单店一般不敢在这里开店，但是据我们的经验，这里能够聚集包括乡、镇、村在内的全县客流，它的销售季节性很强，麦收和秋忙的时候就是县城商场店的淡季。”而在医院门口，在多数已经有竞争对手布点的情况下，新华鲁抗一般采取开一家面积大一些的店，利于以品牌知名度吸引客流。

    2.全方位宣传  对于不太大的县城，如果进驻一家大店，开业时基本可以进行DM单全城覆盖。另外，要通过宣传来吸引农村客流。肖斌介绍，怡和药房用公益活动开道，和村委会协商之后在农村的街道边做墙体广告，宣传效果非常好。可能由于四川山区的特殊性，很多农民定期背着背篓来县城买药，“一次客单价极高，有些类似于团购”，这样的销售过程无疑是药店希望看到的。

    3.精简而大类齐全的商品结构  一些县城单店的商品大类有缺失，比如保健品、医疗器械。徐坤介绍，“近几年县级市场保健品、家用医疗器械的增量可以用迅猛和裂变来形容。”所以，连锁企业齐全的品类结构在县城会很容易显出优势。在县城，常用药品种较为单调，所以“很多品种只放一个品牌即可，动销率偏低的就根本不用上了”。“品牌常用+自营”是县级市场药店实用的商品结构模式。

    4.外派的店长、本土化的店员  店长的执行力高低决定了远离总部的县城门店是否能贯彻企业的经营思路，所以店长应该选调骨干，采取高薪外派的模式，以求带动整个门店的店员面貌。而店员由于考虑成本、流失率等多重因素，尽量本土化是比较合理的选择。张家口德仁堂在向周边县城开拓时，一般以两倍以上的工资外派优秀店长到任，并给以良好的住房条件。而对于店员，则在新店装修期间进行招聘，以较好的待遇吸引当地竞争对手的员工来应聘，之后再统一到市区门店进行培训和实习，这样到县城新店开业时，员工已经基本熟悉了企业的流程，具备了岗位技能。