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高折扣能带来客单价增高吗?
作者:保文 来源:瑞商网 (2021-08-24)
标签:折扣 客单价 顾客 数据分析 

    随着市场竞争的加剧,药店,尤其是连锁药店,为了提升销售业绩,扩大销售份额,纷纷采用降低价格的方式,希望能够拉到更多的顾客进店消费。同时,当竞争对手打出低价牌的时候,比如竞争药店近期会员日,折扣打到80折,而我们的折扣是85折,这时,有多少个药店管理者能够坐得住,做到我自岿然不动呢?

然而,折扣真的能吸引顾客吗?

    近几年,瑞商网一直在推进连锁药店数字化运营体系建设,并在终端倡导“用数据说话 按流程办事”。在与多家连锁药店合作中,笔者也在深入分析这些药店的经营管理数据。在药店经营管理分析过程中,大量的案例,都在指向一个重要结论:折扣并不一定能吸引顾客。

    下面来看一个真实的数据分析案例:一家连锁药店,在长期的竞争过程中,逐渐形成了打折促销吸引顾客的习惯,大家也习惯性地认为,如果不打折,顾客就不会上门。因此,近三年来,一直在给顾客折扣,并定期组织一些打折活动。然而当我们合作,帮助他们进行数据分析,却看到了以下的数据情况:

高折扣能带来客单价增高吗?

    根据瑞商在线药店经营数据分析系统显示:该药店近三个月每天的销售曲线,其中最下面的,是每日折扣率,中间的是每日实际销售收入,最上方的是每日成交的客流量。这里需要注意,我们将销售收入按比例缩小,折扣率按比率放大,因此三个曲线能在一张图中进行比较。

    通过这三条曲线,我们可以看到,销售收入高峰和客流量高峰,并没有与折扣率高峰匹配,即:当折扣率为最高时,并没有出现相应的销售收入的增高和来客数的增高,而来客数和销售收入增高时,也不一定折扣率就很高。

    这样可以看到,该药店的折扣政策,并没有达到预期的吸引顾客的目的。

    那么,会不会高折扣带来客单价的增高呢?我们继续来看折扣率与客单价的关系:

 

    上图是瑞商在线药店经营数据分析系统中呈现的折扣率与客单价曲线对比,也可以看到,客单价与折扣率没有必然的联系。

    因此,从上面的数据分析,我们可以下结论,该药店的折扣政策,并没有达到吸引顾客进店,增加销售收入的目的。

    这个结论令该药店的管理层大吃一惊,一直以来,他们认为如果不打折的话,顾客就不会上门,因此一直沿续这种做法,大家都没有认真的关注数据,去分析折扣到底有没有效果。这样意味着,他们多年来,一直在向顾客白白地送钱,顾客还不领情。

    当然,这里我们需要清晰的是,并不是说折扣不能吸引顾客,而是该药店现有的折扣政策不能吸引顾客。这个也是可以理解的,在开始按这种折扣政策促销时,肯定会吸引顾客,否则该药店一开始就会发现这个问题。然而,随着竞争对手也这样做,或者该企业的折扣政策一成不变,没有什么新意,当然也会逐渐失去对顾客的吸引力。

    更为严重的是,上例并不是一个个案,笔者已经在多个企业看到这种情况:竞争对手的低价促销,并没有拉走客流;精心设计的促销活动并没有在活动期间带来客流的增长;会员日吸来的新增顾客,多数都只卖倒扣商品。

    这一个又一个的案例,让我们不得不反思,现在跟风式的竞相折扣,到底对顾客还有多少吸引力?到底能给药店带来多少竞争力?

 

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