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大数据,助力单品快速上量!
作者:小瑞 来源:瑞商网 (2021-03-29)
标签:大数据 单品 上量 案例 

    每一种药品进入到药店的货架上,都承载着工商双方的殷殷期待,但不是每次都能有满意的结果,有些产品全线滞销,有些产品在有的门店动销,有的门店滞销,而滞销的原因不尽相同,那么,如何才能准确地找出滞销的原因?又可以采取哪些方法助其快速上量?

数据导向找原因

    药店的商品琳琅满目,每一种都有着不同的市场策略和销售政策,处于不同的成长周期,但均可通过对销售数据的分析,抽丝剥茧,找到真正的滞销原因。下面我们通过三个真实案例,展示如何通过数据分析指导工商联手提升产品销量。

    1.C药企在陕西某连锁药店的产品销量持续下降,几经调整,均无法提升。后通过瑞商网的大数据分析,发现C药企的产品存在的问题包括:第一,铺货率低,并且在各个门店产品铺货量参差不齐,仅有部分门店全产品铺货;第二,动销率低,各个门店铺货产品动销情况不一,有的门店部分C药企产品不动销,有的门店所有C药企产品不动销。

    2.首次面市的火见菌产品有三重功效:缓解便秘、帮助减肥、改善胃肠道功能,该产品10条装一盒,零售价129元,上市后业绩不佳。瑞商网通过大数据追踪火见菌产品的动销情况,发现新品进店5天,仅销售1盒,进店10天,仅有4家门店有动销,进店20天,在有些门店仍然未动销。通过对各门店销售数据、销售政策、店员培训情况与动销情况的详细调研及分析,发现三方面问题:一是门店未做关联陈列销售;二是店员仅参与在线学习,未进行门店情景演练,虽然知道上了新品,但不会卖、不敢卖;三是门店没有配套的销售激励政策,店员积极性不高。

   3. 奥美拉唑胶囊产品B,上市多年,属于成熟型低毛产品,但在A连锁药店的销售业绩不好。A药店认为,这个产品不好,所以动销不好,而该产品的生产企业则认为,B产品曾经有过很好的销售业绩,是有顾客需求的,在A药店动销差是因为铺货不到位。原因到底是什么?瑞商网通过追踪奥美拉唑胶囊产品的铺货数据和动销数据,发现B产品在A药店确实存在铺货不到位的现象,全年各月份的铺货率在55%左右徘徊,同时还发现产品B在门店的动销率也非常低,全年各月份该产品的动销率在33.7%至54.59%之间波动。

    通过数据分析及门店调研,瑞商网认为,铺货率低是影响B产品动销的重要因素,而因为B产品毛利低,门店也存在对B产品的销售拦截现象,对于药店来说,因为可选择产品多,如果动销低更不会轻易加大门店铺货率,如此,恶性循环,如果要重新振奋A药店对B产品的信心,消除其铺货顾虑,并且让店员愿意卖,急需一场能够有效证明“产品B动销不是问题、毛利也可以提高”的促销活动。

对症下药定策略

    通过数据找到滞销原因后,需要根据不同的产品有针对性地制定应对策略。

    1.根据C药企产品在陕西某连锁药店铺货率、动销率低,但企业的地面部队较强的情况,瑞商网指导其制定了详细的整改方案:

    首先,要求OTC代表蹲店。规定OTC代表必须于每天7:20到达第一家药店,上传能体现所蹲点药店的地址、名称的照片或微视频,同时文字说明照片或微视频拍摄的时间、地点,所在药店名称及主要工作内容。

    其次,针对滞销品种制定培训计划,并与药店联谊。培训计划要求细化到门店、以周为时间单位,频率确保每周两到三次。培训形式一是录制5分钟产品知识小视频,包括滞销产品的成分、功能主治、用法用量、关联销售等产品知识以及试题;二是OTC代表下到门店开展一对一或一对多的贴柜式培训。培训计划实施前,要求OTC代表首先要熟悉产品知识,每周在例会上强化学习产品知识,不定期抽查,不合格者每个产品罚款20元,并进行特训,直至产品知识过关。每三天办事处召开一次总结会,每次会上要总结三个产品近期的培训及销售情况。

    第三,制定产品拉动政策。

    第四,强调执行力。每周例会上,要求OTC代表汇报一周工作中暴露出的问题及处理措施,办事处进行总体调整,杜绝把问题遗留到下一周的工作中。

    经过三个月的调整,C药企在该药店的产品销量全线提升,以胆石利通片、肝康宁片、头痛宁胶囊为例,销量增长近90%,在药店整体中西成药的占比增长从13%左右提升到30%。

    2.火见菌产品是新品,顾客认知度较低,瑞商网认为,为帮助此类新品打开市场,需要搭配一种顾客认知度和接纳度较高的产品进行反向关联销售陈列。制定火见菌产品的反向关联销售方案的过程中,瑞商网做了三个动作:

    第一步,首先根据产品功能定位进行购物篮数据分析,发现减肥类、便秘类、胃肠道疾病类产品的销售中,便秘类产品销售份额最高,初步确定把火见菌的关联品类锁定在便秘类产品中。

    第二步,当地药店的客单价在50元左右,而通常顾客能接纳的最大客单价是平均客单价的三倍,即150元,火见菌售价为129元/盒,对于尝试性购买的首购顾客来说,价位偏高,加上认知度低,不利于销售,因此火见菌的关联品单价应该比较低,而通过数据分析,发现便秘类产品中开塞露购买率最高且价格便宜。

    第三步,即使选择了开塞露为关联品,接近150元的客单价依然较高,结合火见菌产品“三条见效”的功能特点,建议药店拆零销售,降低品单价,可大大提升顾客的接纳度,并自信产品有效能够增加复购率,产品好卖了,店员的销售积极性也大大提升。   
    制定销售策略后,《月度培训计划》、《销售情景演练》、激励政策要同时实施,让店员了解产品,会卖、敢卖、想卖产品,了解促销活动方案后确保执行不打折。通过三个月的实践,火见菌产品在门店的动销率达到80%以上,销售额提升300%。

    3.针对奥美拉唑胶囊产品B的销售不佳情况,瑞商网建议厂家与药店采取如下措施:

    第一步,通过数据找出未铺货的门店进行铺货,使铺货门店数量从198家增长到260家;

    第二步,设计促销方案。奥美拉唑胶囊产品B曾经有过辉煌的销售业绩,但因为毛利低,店员不愿意卖,因此制定店员每卖一盒拿奖金的激励机制,同时设计了两种关联销售方案:一是反向关联方案,“胶体果胶铋胶囊+奥美拉唑胶囊”,两个市场需求量高的产品强强联合,带动销售,让带金政策发挥作用,避免终端拦截,治疗方面要达到的目的是使患者胃病少复发;二是正向关联方案,“奥美拉唑胶囊+克拉霉素”,搭配毛利高的克拉霉素可解决奥美拉唑胶囊毛利低的问题,治疗方面要达到的效果是“复发率低,无严重不良反应,安全可靠,治疗慢性胃炎效果更好、更彻底”;

    第三步,通过数据筛选出奥美拉唑B产品不动销的门店、不动销的店员,发现不动销的原因是店员不会卖,给他们制定月度培训计划,每周利用晨会或交接班的时间,进行两次销售情景演练,由门店、区域经理实行点评、监督。 这本书的思想是崇尚简朴生活,热爱大自然的风光,内容丰厚,意义深远,语言生动,意境深邃,就像是个智慧的老人,闪现哲理灵光,又有高山流水那样的境界。

    经过上述调整,促销活动期间,奥美拉唑胶囊销售数量、销售额同比增长5倍,活动结束后,同比销量较活动前仍在持续提升。

 

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