连锁药店商品管理训练二期
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【干货】精准定位的顾客服务体系
作者:保文 来源:瑞商网 (2019-04-28)
标签:药店 品类管理 顾客需求 瑞商网 

【瑞商语录】
    “一切为了消费者”,这句话连锁药店一直在喊,但消费者一直都在变。真正将其从口号变为执行的少之又少。“蹲下来买药”的新闻一度将药店的形象推到非常危险的境地,很多药店都在面临老顾客流失,新顾客不来的局面,这也给药店敲响了警钟。然而,就算有“以顾客为中心”的思想觉悟,也需要有一套完善可行的体系措施,才能落实到位。瑞商网总经理保文,在行业内首次提出“建立精准定位的顾客服务体系”,就立即引起了强烈的反响,很多药店同仁纷纷以这套理论体系为蓝本,进行顾客管理,收获喜人。

    品类管理的真经只有一条,那就是“以消费者为中心”。如果谈到某一类顾客群时,你知道他们需要什么样的产品,那才是真正做到了为消费者提供到位的服务。

    “品类管理是不是过时了?听说有的单位搞了半天品类管理,也没发现带来什么好处!”

    笔者在向众多连锁药店老总推广“用数据说话,按流程办事”的理念时,有时候会听到这样的声音。

    “关键看他们是不是取到了品类管理的真经!品类管理非常有效,很多客户的案例证明了这一点!”我往往会这样回复疑问者。

    品类管理的真经是什么呢?

    其实,只有一条,那就是“以消费者为中心!”

    “这条真经好像很简单啊?”

    真的是这样吗?

    向以消费者为中心转变

    以消费者为中心,用一句话来表达,就是:消费者的需求是什么?我们用什么产品来满足这些需求?

    与之对应的,则是以产品为中心的经营模式。其也可以用一句话来表达:我们有什么样的产品?如何用它满足消费者的需求?

    两句话差不多,只是前后顺序不同,但含义却是天壤之别。

    在高举“以消费者为中心”的大旗时,我们自已也都明白,这只不过是一句口号而已。于是,大多数企业在实际经营过程中的决策导向,会不由自主地转变成以产品为中心,以利润为中心。但想了解我们的“上帝”,首先要问自己几个问题,看自己能否作出准确的回答: 他们是谁?他们在哪里?他们需要什么?你怎么做?

    向以消费者为中心的真正转变,意味着我们转向了品类管理的正确轨道。笔者近期正在全力推广的“精确定位的顾客服务体系”,即为一例。

    基本思想与流程

    如何才能够真正做到为消费者提供到位的服务?判断的依据很简单,那就是谈到某一类顾客群的时候,你能够知道他们需要什么样的产品。不是为了销售而销售,才是真正的以消费者为中心。

    将消费者分类

    俗话说,物以类聚,人以群分。通常,我们可以通过消费者购物的共性和差异,将他们分为很多类型,把有差异的顾客区隔开来,然后结合顾客到药店购物的POS机数据,来研究各类顾客的结构、消费习惯、主力商品,从而研究各类顾客的共性需求。

    顾客分类可以依据消费者的年龄构成、性别、商圈位置、职业、家庭病史、兴趣爱好、生活状态、家庭结构等等进行。按照年龄段和性别进行顾客分类是最基本的分类方法,尤其是医药行业,除了一些常规性病症之外,不同年龄段、不同性别的顾客,对药品的需求是有很大区别的。

    调研每类消费者的需求

    没有调研,就没有发言权。数据时时都在变化,经验固然可以作为参考的依据,但却不能死守经验,不知变通。调研消费者需求的方法很多,比如目视顾客分类法、商圈调查、购物者日志、专家访问等等。

    结合会员资料及会员POS机销售数据进行数据分析,是成本最低、简便易行的方法。在会员资料收集整理时,尽可能多地收集各类信息,然后据此对会员进行分类,再结合这些会员的销售单据进行销售分析,将会得出很多非常重要的、往往使我们大吃一惊的结论。

    当然,会员资料需要一个长期累积的过程,如果现有会员信息不是很准确,也可以在现有的会员资料库中,抽取一定的会员样本进行详细调查。

    确定主力顾客定位

    通过充分的调研,就可以了解每一类消费者在门店的消费情况了,自然而然就可以确定门店的主力顾客是谁,他们的需求是什么,有什么样的消费习惯了。下图是某企业会员按年龄段划分的客流量图例,从中可以看到该企业的会员顾客是以中青年人为主。

    底图是不同年龄段会员的毛利率分布情况,从中可见,对公司毛利贡献最大的也是中青年人。

主力顾客定位

    结合这两张图表,我们就可以确定门店的主力顾客是中青年顾客,再通过    数据发现他们的需求以及消费习惯。

    规划商品结构

    依据主力顾客的主要需求来进行商品结构规划,这个时候商品的引进与汰换才有价值。过往的商品引进与汰换是被动式的,当供应商业务代表找到药店的采购部门时,才来评价这个商品是否要引进,或者某一种商品已经有好几个月不动销了,我们才来考虑这个商品是否要汰换掉了。

    设计服务模式

    不同客群对服务的需求也是不一样的,比如家里有五岁以下孩子的年轻妈妈,和中年以上的男士,对服务的要求显然有很大的不同。因此,依据客群的特点,来设计对应的服务,是非常重要的环节。

    精确定位的促销活动

    客群需求不同,需要商品和服务模式也不同,促销活动的规划和设计自然就不同。就以上图中的企业为例,你知道如何为这个企业组织促销活动吗?应该选择什么样的促销品?如果要搞健康知识讲座,什么时候搞,早上还是晚上?DM单应该发给谁,在什么地方发?促销短信给谁发?

    基于数据分析的成果评价

    当之前的工作都进行过之后,并不意味着大功告成。我们还要进行数据分析,通过数据检验这一体系执行后的效果如何。当发现数据没有明显变化,甚至出现负向的时候,那么管理人员就要去思考两个问题:第一,方案的设计是否合理?第二,执行的过程是否出现了变形?

    如果数据的表现是良性的,就说明之前的动作是到位且有成效的,也就意味着我们找到一个值得推广的经验,这样的经验就可以复制到所有的门店中去。如果还是出现问题,就要看是不是我们设计的产品组合有问题,是不是我们设计的服务模式有问题,或者是不是我们的促销活动设计得有问题,更要检视是不是所有环节在执行上出现了问题。

    修正结论,再来一次

    问题被检视出来之后,就要加以修正,然后再来一次。这一次,并不是回到原点,而是像沿着螺旋楼梯一样提升了一层。

   小瑞结语

    把消费者不想要的塞到他的手里跟把他想不到的送到他的眼前,看起来是一样的行为,但呈现的效果却是失之毫厘谬以千里。药店应该尝试从满足消费者需求出发给消费者意想不到的消费体验。同质化竞争日益激烈的现状也需要药店努力将自身从价格战的泥潭中拯救出来,为顾客提供更多的增值服务,从而增强药店的核心竞争力。

 

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