2019年药品零售市场政策解读
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关联销售新思路,业绩提升好方法
作者:保文 来源:瑞商网 (2017-04-06)
标签:药店 关联销售 品牌拦截 

    药店只有通过系统地培训,丰富店员商品知识、疾病知识,提高专业化服务水平,同时加强关联销售的专项培训,才能达到既满足顾客需求又多赚钱的目的。

保文论数-关联销售新解【原创】

    九月初,笔者在一家连锁药店的会议室外面看到一些画板,不觉联系到连锁药店的管理现状,便用手机拍了几幅。其中一幅画板上写着福特公司创始人亨利•福特的名言:一个公司,只有它的追求与社会的追求一致的时候,即公司生存的根本是惠于顾客、惠于员工、惠于社会,它才能兴旺。这句话听起来像是公益事业的广告,可是我们都知道,福特公司作为延续百年的汽车制造企业,不是什么公益组织,而是一家很会赚钱的企业。

    那么,福特先生用他一生的艰辛、成败,甚至血汗,所总结出的这一句赚钱真经,在连锁药店的经营上,我们又该如何理解呢?

    拦截营销能多赚钱吗?

    任何企业都有一个共同的目标,那就是多赚钱,这一点无需隐晦。所以才有了企业绩效目标的确定,连锁药店也不例外。

    几乎所有的连锁药店都有这种共识:经营品牌药品并不赚钱,赚钱的是高毛利产品。连锁药店的运营部为了追求利润,一般会对员工进行绩效考核,对高毛品的销售额和数量有一定的要求。对药店员工来说,为了完成既定目标任务,不得不去对品牌品种进行拦截。为了能够拦截成功,药店员工费了九牛二虎之力,不惜对品牌产品进行打压和遏制,顾客也是将信将疑。这种没有信任的销售,拦截成功已经不易,很难再站在顾客治疗的角度,继续做关联销售。

    瑞商网数据分析师认为,品牌商品的拦截会对药店产生一系列的负面影响,比如门店顾客逐年流失、拦截后店员不敢再进一步联合用药,导致客单价低、拦截后顾客的忠诚度降低、连锁与品牌产品企业的关系恶化、顾客对连锁药店自身的品牌形象满意度降低等等。

    之所以产生这一系列的负面影响,根源在于药店只是从自身赚钱的角度考虑问题,显然不符合福特老先生“惠于顾客、惠于员工、惠于社会”的原则。笔者通过对多家连锁药店的数据分析,也验证了这句赚钱真经的正确性,那就是拦截营销的最终结果大多都是客流的下滑,而不是给企业多赚钱。这样做会导致毛利率的提高,但不一定带来毛利额的提高,而药店要想赚钱,依靠的是毛利额而不是毛利率。

    品牌商品能赚钱吗?

    品牌商品经过媒体推广、医生推荐、社区教育等手段,已经被广大顾客认可并接受,药店没有品牌药品会让顾客产生品种不全的错觉和误读。因此品牌商品是聚客的商品,是被用来做竞销品吸引顾客进店的商品,同时可以提升顾客满意度和药店的形象。

    只有满足顾客的第一需求,把品牌品种卖给顾客才能让顾客充分信任药店,建立在充分信任基础上的销售,我们的店员再想联合什么药品都变得顺理成章。当然,大前提是帮顾客尽快解除病痛。在此基础上,药店再通过关联高毛品多赚钱,也就是先“惠于顾客”才能赚钱。

    品牌品种和药店应该是互利双赢的关系,通过“品牌品种+高毛品+一般品”的销售模式,满足了顾客的需求,维护了顾客的利益,药店的品类管理也能做好。比如,顾客点名要品牌的感冒药,可以搭配高毛的止咳化痰药品,也可以通过生活提醒而关联保健品。

    借助销售品牌品种以建立顾客的信任关系,通过温情服务来推销自己门店的自营品种,这样才能通过品牌品种赚钱。

    如何提升关联销售能力?

    连锁药店加强关联销售的目的是挖掘顾客的潜在需求,激发顾客的购买欲望,最终实现店客双赢,满足顾客需求,实现门店盈利。那么,目前连锁药店的关联销售能力如何呢?7月份,笔者曾组织做了一个专门针对连锁药店关联销售能力的数据调研,详细分析了16家连锁154个门店2012年7月的中西成药相关数据,从商圈、门店营业面积、客流量、库存商品品种数、大夫坐诊等多个维度,来观测药店的动销率(销售品种数/当前(库存)商品品种数)、客品数(销售数量/客流量)和相关维度之间的关系。而在分析商圈维度的时候,我们发现了一个很有意思的现象,数据见下表。

    一般而言,门店的动销率和客品数随着商圈的发达程度减弱而有所降低。但上表中6个乡镇集市店的动销率虽然不高,但是客品数却是最高的,而这6个门店属于同一家企业。通过调查我们了解到,他们的店员关联销售培训做得很好。因此,动销率、客品数尽管与门店的商圈有一定联系,但门店自身对店员的培训可能显得更为重要——没有卖不出去的药品,只有不会卖药的员工。

    通过门店的培训,提升员工的专业知识技能,让员工在卖药品的时候心安理得——我卖的不但是药品,更是健康的服务和健康的理念。因此,提升关联销售能力的方法就是有效的店员培训。

    如何做好关联销售培训?

    做好关联销售培训主要有三种方法:

    1.药店内部培训;

    2.请药企来培训;

    3.新兴的互联网远程培训。
 
    除了药店自身做好关联销售培训之外,可否通过品牌药的制药企业来为药店培训呢?

    理论上是可行的,但实际情况却差强人意。

    很多品牌企业不愿意深入到药店去做服务,除了成本高之外,药店拦截品牌药也是重要原因。只有药店重视了品牌品种的销售,欢迎品牌品种,从互惠、互利的角度出发健康良性发展,品牌品种的业务员才会愿意去药店多提供服务。

    制药企业对自家的产品是最了解的,从疗效的优势、顾客群定位、营促销方案等方面,药企有大量的经验和资源。当然,厂家单一的产品线不能满足连锁药店整个品类的需求,所以要达到零售终端的要求,就要从广度上清楚自家产品可关联的其他厂家的产品。如果说药店培训的优势是广度,那么药企培训的优势是深度,把药店自身的培训和药企的培训很好地结合起来,才能带来最好的培训效果。而互联网远程培训则有知识面宽、成本低、能够做到精准定位培训等诸多优点。

    药店只有通过系统地培训,丰富店员商品知识、疾病知识,提高专业化服务水平,同时加强关联销售的专项培训,提高店员的关联用药能力,才能达到既满足顾客需求又多赚钱的目的,这样的状态也才真正符合福特先生“惠于顾客”的赚钱真经!

 

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