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保文论数-药店精细化促销活动【原创】
作者:保文 来源:瑞商网 (2014-01-07)
标签:连锁药店 促销 同质化 主力顾客 

  提升促销活动的效果有两种形式:一种是对落后环节的补救,另一种则是针对优质客户进一步培养其忠诚度,增加其客单价,或促使优势品类进一步提升销售和毛利。

  清晨,王总像往常一样开车去上班。

  路过老邻居的一家门店,他习惯性地看了一眼:还没开门,但是店门口已经有老年人排起了长龙。

  王总微微一笑,又把注意力转回到方向盘上。

  如果搁在过去,公司企划部经理的手机就该响了。而如今,在运用了数据分析手段之后,王总显得异常淡定。

  • 同质化促销的现状

  “免费送”、“满额送”等策略,如果放在开业渗透的过程中可以说是必须的。但是,如果将此作为促销活动的常态,则不一定会“屡战屡胜”。“免费送”对应的是客流提升,“满额送”对应的是客单价提升,这固然没错,但是这样比较粗放的促销思路难以形成差异化的竞争力,易于模仿和跟进。在逐渐同质化之后,促销效果就由明显到一般再逐渐到微弱。

  再追问下去,门店的主力顾客群是否对“免费送”感兴趣或者是否有时间来领赠品呢?“满额送”的赠品是否符合主力顾客的口味呢?如果这两项促销策略正好与门店主力顾客的喜好有偏差,那么促销又是做给谁的呢?

  如果不能清晰地回答上述问题,则持续的促销有可能会以损失毛利为代价吸引来一批“无效客流”——只有门店搞活动时才会现身,并且只购买负毛利产品甚至领完赠品就走的“职业买家”。

  闷头搞DM单,通过“猜想”确定DM单上的主打品种,再通过“联想”来确定赠品,结合一些主推高毛产品,一次促销方案就“一挥而就”,这就是一部分企划人员的惯性工作状态。

  但这种工作状态也不是企划人员一个人的责任,而是企业整体绩效考核与运营分析不当的结果。不管是新店还是老店,不管是高端店还是社区店,完全以促销当天的销售额或来客数是否大幅增长为考核标准,则容易让企划人员一次次步入促销误区。

  • 促销目标的制定

  稳定的高毛利额是企业最终的目标,但是在不同的时期和不同的门店,毛利额又会被分解成不同的提升点。比如来客数、客单价、低价格带品种占比、高毛利率品种占比、会员消费占比,甚至包括各品类销售额及毛利率的同比、环比情况,都可以作为促销的标靶。

  而且,提升也有两种不同的形式:一种是对落后环节的补救,例如针对来客数下滑或会员占比降低等;另一种则是针对优质客户进一步培养其忠诚度,增加其客单价,或促使优势品类进一步提升销售和毛利。针对这两种不同的情况所跟进的促销活动策略也是完全不同的。

  例如图1所示,某企业从6月份起客流出现同比下降,那很明显,促销目标就会被制定为提升客流量。不过,数据分析手段要求从业人员要形成追问的习惯。进一步挖掘,就需要搞清楚究竟是哪个价格带的客流在下滑。调出数据后发现,低价格带顾客流失最严重(如图2)。那么,最终的促销目标就应该制定为挽回低价格带的客流。

  图1:某连锁2007年与2006年每月客流量的同比情况

 

  图2:某连锁2007年与2006年不同价格带每月客流量的同比情况

高价带客流

中价带客流

低价带客流

  • 促销要素的确定

  不同的促销目标会有不同的促销要素。下面几个并非全部,只是为了阐释通过数据分析精细化制定促销策略的方法。

  一、找到主力顾客群

  “您的门店主力顾客群是哪个年龄段的?”

  “中老年。”

  这样的对话已经几十次地重复上演。

  既不做实地调研,又不做数据分析,想当然地认为经常光顾药店的必定是老年人,这是目前很多连锁药店的通病。

  不同的业态、不同的商圈,会有不同的主力顾客群,其实这一点并不难理解。某企业对客流进行了数据分析之后,发现1960至1990年之间出生的顾客对企业的销售贡献最大,所以,此企业的主力顾客群是中青年人。

  由此,当这家企业的促销目标是提升客流时(这里是指在原有基础上进一步提升,而非补救已流失的客流),就应该选择中青年顾客经常购买的品种作为促销品种或赠品,这就涉及到下一个促销要素——主力品类的确定。

  二、找到主力品类

  针对不同的顾客群促销,要选择不同的品类。

  图3:某连锁各品类商品对不同年龄段顾客的成交数量

  注:各柱形图从左至右对应1950前、1950-1960、1960-1970、1970-1980、1980-1990、1990后

  从图3不难看出,对于青年顾客(1970年后出生者)来说,儿科、妇科、维生素及矿物质、手足部美容、美容养颜保健品、计生用品等品类明显具有优势;而对于老年顾客(1960年前出生者)来说,心脑血管及糖尿病品类则相对销量较大。

  三、合理设定促销时间

  曾有一位老总认为某门店的主力顾客群是中老年人,但此门店的店长却认为应该是中青年。老总不服气,认为自己经常下店,确实发现此门店里多数是中老年顾客在选购商品。店长问老总一般什么时间下店,老总说上午十点左右,店长说,那个时间段确实中老年人较多,但是在中午和晚上七八点时青年顾客的数量会明显增多,所以总体算来此门店的主力顾客群是中青年人。这说明不同的时间段,到店的顾客群体会有差别,制定促销策略对时间问题也要有所考虑。

  面包店总是在快打烊时打折促销当天没卖完的面包,但是对打折商品感兴趣的老年人恰恰是早上才会较多地光顾面包店,所以面包店当天卖不完的商品往往最后打折也很难卖出。由此可见,促销时间的掌握对促销活动的成败也很关键。

    (本文发表于《中国药店》2012年第1期专栏)

 

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