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同一种药,为啥别家药店总比你卖的好!
作者:佚名 来源:药店微学堂 (2021-05-26)
标签:畅销品 药店 生命周期 顾客 

    由于市场需求不断的变化以及商品固有的生命周期,培养新品特别是培养畅销品成为药店最重要的工作之一。而且,自身培养的畅销商品在稳定度、利润率上也要超过很多普通商品。如何将新品培养成畅销品?新品成为畅销品要经历哪些阶段?新品成为畅销品的潜质又是什么?

一、畅销品的分类

1.广告商品

    即便在移动互联年代,我们也不得不承认,广告商品还是荣登药店畅销品排行榜第一位产品。耳熟能详的很多医药零售品牌无不是通过广告推广到终端消费者。比如江中、修正、葵花等OTC零售渠道知名品牌。

    这些广告商品具有品牌传播速度快、覆盖广等特点,再加上商业、终端推广团队娴熟的运作,使其迅速占领市场,短时间吸引庞大的购买人群。

2.畅销名牌商品

    畅销名牌商品一般是指那些经过长时间历史沉淀、靠口碑疗效传播的知名商品。比如恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”同仁堂品牌。

    这种企业本身就是百年老店,疗效和品牌经得起历史检验,顺理成章地成为药店必备商品。

3.小众品牌

    小众品牌是指这类商品只在某个区域或地方有一定知名度,出了这个圈子就很少有人关注。比如原来凉茶仅限两广福建等地,天津人立春前有吃连翘败毒膏的习惯,造成某一品牌的该商品成为地方小有名气的品牌。

    小众品牌商品与其周围特定客户群有紧密联系,这种属性也让销售门店很难突破其固定区域。

4.炒作型商品

    炒作型商品是指在某个时间段或区域,由于行业、商家以及消费者需求,形成了一个短暂的消费热潮。

    这种商品有明确导向性和功利性,一般很少能长时间占据畅销品区域。比如前几年的左旋肉碱、玛咖压缩糖果等商品一度“高烧”风靡,半年后市场“退烧”,该类商品迅速退出了畅销行列。

5.混合型商品

    混合型商品是指融合了上述两种及以上类别的产品,为了保持商品的畅销度,厂家竭尽全力延长商品的成熟周期,一般采用打广告、拓思路、炒概念等方法保持商品畅销度。

    比如当安宫牛黄丸等传统老药步入饱和期后,厂家提出“老药新做”的方法,通过广告、培训等方法教育消费者,按节气服用,提升商品消费频次。

二、畅销品生命周期与顾客心智

1.任何商品都有商品生命周期

    一个商品的生命周期包括:产品导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期五个阶段。

    从广义上来说,畅销商品一般都是处于商品的成熟期,处在商品周期的鼎盛时期。

    一个畅销品要经过产品的导入期,不确定的成长投入期,淘汰许多同类商品才能一骑绝尘地杀出来,这是一个失败率很高的过程,也正是因为这么高的失败率,才会让畅销品显得弥足珍贵。

    有人说,不对啊,同仁堂商品卖了几百年,还是那么畅销。

    实际上,这几百年来,同仁堂在品牌建设、商品创新、团队推广等方面一直不懈努力,延长商品的畅销期。

    宝洁的肥皂卖了60多年,一直畅销,实际是保洁一直在调整配方,不断升级,目的也是延长商品生命周期。

2.顾客认可度是检验商品的关键

    畅销品的本质是获得顾客认可。同理,药店销售商品,只有获得顾客深度认可,形成其自发回头购买,才能成为畅销品。

    从药店经营角度来说,广告品、名牌商品、小众商品、炒作型畅销品都是不可或缺的经营商品,这些商品能满足门店的销售额需求,但对于门店的利润、商品忠诚度等方面的需求很难满足。要想获得稳定的销售和毛利,通过内在机制培养畅销商品也是现在很多门店的必经之路。

三、药店如何从新品打造畅销品

    一是不加筛选的投入期。既然没有人知道这个商品是否畅销,那就选出品相、厂家、毛利、零售价相对较好的商品,放到20家门店让它在门店进行自然销售。通过商品本身的特性吸收第一批顾客。

    二是初期筛选。将第一周期的商品销量按月统计,如果2-3个月都能达到门店的销售预期,并且销售不是集中在某几个药店,具有很大的普适性,那可以摘选出来作为潜力商品进行重点培养了。

    三是助力成长期。一个商品能否成为畅销品种,很大程度上取决于商品的成长期到畅销期的时间和投入。如果成长期投入的费用和时间较长,也许还没到畅销期,商品就夭折了;反之,则说明药店自身培养的畅销品成功了。

 

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