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医药O2O:数据下的真相
作者:泡泡鱼 来源:中国药店 (2021-03-05)
标签:O2O 药店转型 数据 私域流量 

    医药电商主要包含O2O、B2C 两种模式,随着线下交易的前置,O2O模式最近几年比较风光,目前数据对接方面主要有两个方面:第一,企业自有中台,通过中台数据,实现第三方O2O平台与线上门店在商品销售、库存、订单管理的无缝对接;第二,借助第三方中台,实现O2O平台与线上门店在商品销售、库存、订单管理的无缝对接。

    在O2O经营中,针对药品配送目前是有两种模式,同城配送和全国配送,同城配送一般是当日达/次日达。而全国配送则有一定的延迟,一把选择快递发出。这也就是为何顾客在搜索某药品的时候会店铺上会出现两种后缀,一种按距离选择的时间配送,一般是30分钟左右,还有一种是直接在商品上标注店铺后备注“快递发全国”,就近配送和快递发货两种模式相辅相成,共同形成了多维度的闭环。
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    既然O2O如此之火,那么药店到底要不要跟进呢?

    笔者认为,单从公域流量O2O而言,目前存在两个极端情况,数据很丰满和现实很骨感,所想和所做的可能完全不同,药店在投入上面也应有所考虑。

数据很丰满

    以行业头牌连锁销售数据而言,电商O2O在连锁中不管是投入还是药店分布数量上都占有一定的份额,据国药一致年报2019年底国大药房门店总数5021家,其中直营门店3744家,而电商O2O业务覆盖门店超2800家,累计日均单量12000单;按直营门店而言,国药一致电商O2O业务占据了75%的药店数量。

    据老百姓2019年报,截至报告期末,公司 O2O 线上门店超过3500家,覆盖了公司线下所有主要城市,报告期内累计完成500万+的年订单需求。

    一心堂年报,2019年电商O2O业务销售额达到3,700万元,交易次数达100万次以上,客单价为36.46元。

    益丰大药房2019年报O2O上线门店超过3,000 家,而截至2020 年 6 月,O2O多渠道多平台上线门店超过3,500 家,半年500家门店的新增数量。在疫情的推动下,2020年1-6月,益丰大药房实现互联网直营业务销售23,681.33万元,同比增长77.42%。

    我想因为疫情, 互联网直营业务销售大幅度增加的不只是益丰,基本所有线上业务都取得了明显的增加。

现实很骨感
 
    虽然数据很丰满,各大连锁不管在门店数量还是覆盖城市以及销售数据而言,都是非常可观的,但是在实际经营中针对公域流量O2O而言,还面临以下问题。

    第一,如何获取商品排名优势

    以笔者所在城市美团而言,搜索商品,所在区域范围内靠前的基本被大型连锁全部占据了,其次是具有“快递发全国”的经营者,如珍视明大药房旗舰店、九芝堂大药房等,很少有单体或者小型连锁。那么现在如果单体或者小型连锁入局O2O,如何获取排名优势也是值得研究的。

    第二,如何运营O2O

    目前O2O的运营分两种模式——直营和代运营,二者的区别是直营团队是由入局者自有团队运作,而代运营是由第三方团队帮助运作。不管是直营或者代运营,佣金费用方面都是必不可少的,这一点连锁药店没有议价权利,属于被动的一方。

    目前佣金费用分为两部分:第一,平台服务费,一般平台会收取一定的比例金额作为平台服务费,行业内数据一般是10%以上,15%以下。第二,配送服务费,一般是4元起。代运营方面一般会额外收取5%的代运营费用。

    由此可见,当O2O平台竞争价格低到一定程度,亏损在所难免。首先15%左右的佣金,其次再加上价格战,以目前药店的平均毛利而言,单就产品基本处于亏损的边缘,更不要谈平台门槛费以及人员的投入。

    由于需要运营的原因,中小型连锁以及单体药店如何选择O2O也是非常重要的,直营需要人力投入,以目前的销售很难盈利,代运营也需要高昂的成本,看到盈利点也是很难,不管是哪种方式,目前而言想找到赢利点很难。

    第三,如何吸纳成为会员

    假若通过O2O平台亏损吸客,转化为线下会员,那么零售药店是可以通过亏损来获取客流,通过客流关联弥补线上稀客成本?

    但实际情况不是这个样子的,和其他模块一样,针对医药板块,美团、饿了么是通过虚拟号码与药店进行联系,虚拟号码的时效一般是24小时,过期自动废止。由此可见,药店通过O2O平台亏损吸客这个路基本走不通的,也就是通过平台进行“赚吆喝”,通过O2O平台进行所谓的慢病管理基本都是空谈。

    第四,O2O平台销售品种

    O2O平台的品种动销一般是以急用、常见药品为主,涉及到处方药方面一般药店也不会去经营。以笔者所在城市而言,2020年某平台销售数据前500名而言,前10名的是第1名[999]感冒灵颗粒、第2-4名医用外科口罩、第五名[金毓婷]左炔诺孕酮片、第六名开塞露(含甘油)、第七名一次性使用医用口罩、第八名早早孕(HCG)检测试条、第九名京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、第十名小儿豉翘清热颗粒。而10-20名当中口罩又占据五个。

    上述常用药,连锁价格明显具备优势,又是中小型连锁所不及的,很显然价格的比拼胜负已分,在加上大型连锁重人力的投入,很显然在专业化上胜负也很明显。

    既然价格上拼不过,专业上也拼不过,那么中小型连锁投入公域流量O2O很显然注定无法盈利,既然这样笔者认为跟进意义不大,通过损失毛利,赔钱赚吆喝很显然没有意义,也不可能改变现有的经营困局,毕竟现在的O2O平台已经是头部大佬的天下了。

    笔者认为,不如着力发展私域O2O,通过特色化的服务深耕某一领域,打造专业性的平台,或许能扭转现有的经营困局。

 

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