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直播下半场,医药营销该不该做?
作者:佚名 来源:瑞商网 (2020-11-12)
标签:直播 全链营销 品牌知名度 顾客信任度 

    最近国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费者加快发展的意见》,强调在医药卫生领域药积极发展互联网健康医疗服务。直播仍然是目前最新的业态模式,但作为医药新零售的全新升级形式,直播,真的非做不可吗?医药营销,到底应该怎么做?

    我们先来分析当下直播为什么可以大获成功,畅销书《思考,快与慢》中提到,直觉产生快思考,理性产生慢思考。这是实现消费决策的两种路径,而大脑的惰性会让我们第一反应用直觉思考,快速决策,这种惯性思维方式导致直播产品有以下两个特点:
 
01.低单价

    消费者倾向于直觉思考,短时间内快速决策,冲动消费,单价低产品正好符合这几点所以卖的更好,而家电,家居,奢侈品这种需要理性慢思考的高价产品,往往卖不动,同理单价超百元的钙片、维生素很难卖出去。
 
02.低风险

    如果产品需要大量的前期理性思考,比如品质,口碑,通过产品获得的社会形象地位,或是社交功能,面对这种综合高风险产品,用户就需要调研,所以不易冲动消费。因此直播产品就是低风险产品,比如,抽纸,笔,石榴,顾客买补品,尤其是送人,即便是有口碑的大品牌也会货比三家,很难在几分钟内就下单。
 
    单价低,风险低,是直播创造销量的诀窍,这对销量有帮助,对企业却是本末倒置的做法。
 
直播不可能是企业的未来

    首先,直播无法建立品牌度。直播是购买场景,用户没耐心,你也没时间把品牌历史,产品特点,技术讲完,因此品牌不可能在十几分钟内去树立用户品牌认知。
 
    其次,直播无法培养信任度。用户购买很大程度是基于主播和价格优惠,这两者都无法长久,所以用直播提高品牌信任度,转化高忠诚度用户,无疑是天方夜谭。直播对品牌的帮助就是通过在人气主播,明星直播间的不断曝光,给消费者一个“这是一个有实力的品牌”形象。正如同仁堂多年在广告的曝光,持续的出现在消费者视线,也就是为了培养消费敏感度。
 
    所以,直播不可能是企业的未来,它对品牌特别是初创品牌极其不友好,通过低价来让消费者记住品牌是本末倒置的做法。要想做好品牌,建立营销价值链才是根本。
 
全链营销才是企业的未来

    全链营销,就是以品牌,内容,销售三者结合的营销体系。

    首先需要打造品牌,因为营销的根本目的是让用户做出反应,让消费者有印象,能记住。人川在尝试直播前,就已经是家喻户晓的大品牌,积累了非常雄厚的口碑,而不是单纯的凭借直播一夜走红。
 
    其次优化内容,消费者被有趣的内容吸引,从而注意,喜爱这个品牌,激发购买欲,三九药业在这方面独树一帜,与其他传统药业洗脑的营销不同,它通过拍走心的故事类广告打造优质内容;推出周边如皮炎平口红,vc今维多日历,薄荷爆珠口罩;旗下红糖姜茶与味可滋的跨界合作,打造小儿感冒药#过保药换眼影#等社会营销事件,开快闪店...... 这一切都是为了在消费者心中树立年轻,有趣,好玩的形象,激活认知,为了最后的转化蓄力。
 
    最后才是直播,用电商活动实现“临门一脚”的效果转化,这三个阶段才是完整的营销链。董明珠之所以卖得好,是因为在直播间带入了前期蓄力的经销商和他们的潜在消费流量,张庭能卖断货也是因为她的微商体系流量。所以直播转化之前的蓄客、引流、激活更加重要,而要做到这些,离不开企业的营销体系,更离不开最初的品牌建设与内容创造。
 
    不管是老字号还是新品牌,医药营销都应该充份认识,直播虽然后劲很强,但它不是企业的未来,做好品牌,内容和直播三者的建设,才是根本。以品牌长期发展为考量而不是销量,直播在这三者里的比重应该最小,企业在投放时要明白自己的阶段性定位和重点,以此分配资源,而不是看什么是“风口”,就一股脑冲进去,花了钱也没有效果。

 

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