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会员拉新,如何向线上求增量?
作者:杨剑英 来源:中国药店 (2021-06-21)
标签:会员管理 会员开发 线上增量 会员服务 

    会员数量是药店业绩的有力保证,为开发新会员,各家药店使出了十八般武艺。随着互联网技术的发展,以及消费者消费习惯的变化,零售业在吸引新会员方面有了更多的渠道与更新颖便利的方式。在日新月异的大环境中,药店行业的会员拉新出现了哪些新变化?又有哪些新的增量空间?

微信成会员拉新“主战场”

    从《中国药店》调查结果看,实体药店仍然是药店吸纳新会员的主要渠道,微信公众号、店长/店员个人微信朋友圈已然成为了药店不可或缺的会员拉新渠道,提及率分别为79.55%、65.91%,较2017年分别提升20%左右。而其他的线上渠道、异业渠道的会员开发率较低,有较大的增量空间可挖掘。(详见图表1)

 

    药店之间的竞争不再是单一渠道的较量,实现全渠道、一体化的会员管理才能有效提升会员资产价值。但从药店各渠道互相引流的情况来看,药店会员一体化管理水平有待提高:63.64%的药店通过优惠券、翻倍积分等措施鼓励网店、微信、APP等渠道会员到实体店购物、自取商品等;54.55%的药店引导实体店会员扫码成为其他渠道的会员,通过各种措施鼓励他们同时去其他渠道购物;22.73%的药店不同渠道之间则没有任何互相引流的措施。

    从样本药店的网店、微信、APP、实体店等不同渠道的会员管理平台之间的关系来看,已经有七成药店做到了全渠道会员资料同步共享。(详见图表2)

 

    在吸引新会员的宣传工作中,微信公众号成为最重要的广告渠道,其次是药店传统的宣传单。虽然早在10年前业内就有人诟病宣传单覆盖率低,但目前仍然有75%的样本药店习惯于通过这一方式宣传,而费用较高、费用模式更复杂的网络平台、报刊杂志、广播电话、公交车广告、电视台等仍属于小众宣传渠道。(详见图表3)

 

    在与会员互动联系的方式中,使用频率最高的亦是微信,提及率为75%,其次是电话,提及率为52.27%,第三是手机短信,提及率为40.91%,第四是通过公司网店、微商平台或APP发站内信息,提及率为31.82%。

入会手续需继续简化

    本次调查显示,业内招纳新会员主流模式依然是“零门槛加入”,但也有9.09%的药店对于不同权益的会员卡采用免费或是储值/付费/满额送等不同的方式加入。有门槛的入会条件传递的往往是商家的自信——对商品及会员服务的自信。从这个角度看,大部分药店的会员管理依然处于初级阶段,顾客零成本进入,也可以毫不留恋的转身离去,药店对于黏住会员完全失去主动权。(详见图表4)

 

    会员招新不仅需要拓展多种渠道,还需配套各项支持。比如,为激励门店/员工重视会员招新工作,需要制定相应的指标考核及奖惩措施;为吸引顾客主动成为会员,不仅在卖场内需要有醒目的宣传,还应定期举办针对不同类型顾客的营销活动;为帮助员工成功招纳新会员,需要公司组织相应的培训课程;新会员首单优惠往往会产生相应的利润损失,损失是由公司承担还是门店自行承担,也有可能会影响到门店招纳新会员的积极性。(详见图表5)

 

    新会员的入会手续是否复杂亦可能成为影响顾客升级会员的因素,对比2017年《中国药店》同类问题的调研数据,“在实体店填写会员信息后领取会员卡”的提及率下降22.5%,“在网店、APP等平台注册会员”的提及率上升29.2%;“只要在网店、APP、微店等渠道购物就可以很方便地升级为会员”提及率提升幅度不大,仅6.57%。总体来看,会员入会手续线上化趋势明显,但在过程便捷化方面还需要提升。(详见图表6)

 

    在新会员资料的必填项中,样本药店中95%提到“姓名、性别、联系方式”,81%提到“年龄”,61%提到“身份证号”,54%要求填写地址,9%要求填写家庭成员。

    为吸引顾客升级为会员,各药店设计了不同的会员权益项目,本次调查中,受访者根据所在药店情况,分别选出三项对顾客最有吸引力的项目,按提及率从高到低排列,分别是会员优惠价、免费测血糖/血压、商品质量可靠/品种齐全、积分换礼、免费送货上门、免费体检、免费吸氧、生日礼物、免费中医理疗、免费周边游等。(详见图表7)

 

 

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