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这些误区,让提高复购率南辕北辙!
作者:杨剑英 来源:中国药店 (2019-04-10)
标签:连锁药店 行业政策 客流量 复购率 


    在全渠道竞争的今天,当其他零售业已然进入严酷的寒冬时,药品零售业仍然行进在微寒的深秋,相对宽松的竞争环境使行业经管水平依然过于粗放,无论是对商品、消费者的研究,还是对数据的分析利用,对服务理念的认识与贯彻都不够深入。当客流普遍下滑,深度挖掘老顾客价值,提高复购率变得更为迫切时,粗放式管理带来的种种问题也逐一暴露。

理想与现实的差距

    提高复购率首先必须研究商品,找出复购潜力比较大的商品进行重点关注。目前行业内普遍把糖尿病、高血压等慢性疾病相关的品类视为复购潜力大的品类,从处方药外流的趋势及慢病品类的服药特点来看,这一点毋庸置疑,慢病管理也因此风靡全行业。但慢病管理做了几年,总是不温不火,消费者评价一般,连锁药店收益甚微,为什么?回答这个问题前,我们先来看看瑞商网的一项研究数据。

    2018年,瑞商网受品牌制药企业委托,针对高血压、糖尿病等慢病患者的购药、用药情况进行专项研究,通过对同城不同连锁药店的相关品类处方药销售数据及部分医院的同品销售数据的观察,初步发现两个特征:

    第一,患者的停药率高达50%以上,复购金额衰减厉害。停药的原因有两点:一是药物对慢病的治疗效果慢,比如糖尿病,如果不是经常监测血糖,对药物作用的个人体验并不明显,患者感觉服不服药差别不大,对医嘱的依从性差;二是医生进行患者教育的机会太少,根据数据统计,慢病患者一旦确诊,如果不出现新的症状,二次就医的概率很低。患者教育的不足导致相当一部分患者对于停药产生的严重后果并不清楚,再加上长期购药、服药的麻烦性与服药成本,都可能导致患者擅自停药。

    第二,医生处方对于患者有绝对的权威性,患者的被转换率很低。这种转换包括不同厂家竞品之间的转换率,即使医生开出的不是品牌药,患者也不愿意尝试用同类的品牌药代替。

    瑞商网总经理保文表示,该研究项目在2018年启动,还没有形成最后的定论,但依据上述两个特征,依然可以形成规律性的看法:第一,医生对患者用药的影响力巨大;第二,对患者的处方药复购教育做得远远不够。

    结合瑞商网的数据与行业慢病管理现状,可明确三点:

    一是不要挑战医生权威,任何试图建议患者替换处方中药品的做法都是不明智的,风险很大,成功很难;

    二是吸引患者进店首购很重要,有了首购后才有机会考虑提高复购率,必须在苦练内功的同时走出去,与医院、医生、工业携手加强处方首购的引流工作;

    三是在提高复购率方面,药店可以操作的空间很大,有机会与患者密切接触,有时间、有人员对患者进行服药依从性教育,但从数据来看,药店的慢病服务工作显然做得还不够。

    成立十年来,瑞商网一直致力于透过数据研究药品零售行业,在对连锁药店、消费者、终端商品的研究过程中,保文有一个体会非常深刻,“药店的经营管理者很多凭经验形成的看法其实是错误的。

    比如有的药店经营者认为妇科和儿科有关联关系,把妇科用药柜台和儿科用药柜台设置在一起,认为可以提高关联销售率,但我们研究数据后发现这是一个错误认识,妇科和儿科关联度其实不大,因为只有生病了才会买药,但母亲和孩子同时生病的概率并不高;很多管理层认为老员工对产品很熟悉,抓动销没问题,通过数据我们发现动销不好的往往都是老员工,他们只卖自己最擅长卖的几个产品……这样的错误认识还有很多,在此类错误认识指导下,药店的经营管理策略与目标南辕北辙,往往做得越多离目标越远。”

    关于药店经营管理的误区,资深行业管理专家崔为民感同深受,针对提高复购率的问题,他分别从价格、服务、销售等角度提出不一样的观点。

    1.价格误区

    慢病品类毛利低,为平衡毛利,连锁药店常常希望通过关联销售引导消费者购买毛利较高的保健品,但并非所有慢病患者都有保健意识或者有消费保健品的经济实力,这就意味着关联销售必须选对人群才能达成交易。但崔为民指出,在实际操作层面,相当多的连锁药店选择以价格为核心设计营销方案,常常用低价位慢病品类做促销,这种策略吸引来的一定是对价格非常敏感的消费者,而不是有经济能力、有养生意识的保健品目标消费人群。

    2.销售误区

    提高复购率必须增加消费者的来店频率,但如果连锁药店的考核指标以“销量”为核心,店员的销售行为可能就会减少消费者的来店频率。比如一次性卖给消费者三盒感冒药,让消费者未来两次感冒后都不需要来店购买感冒药;为吸引首购顾客,低毛利甚至负毛利销售某疗程用药,该药一个疗程的用量为四盒,有的药店为减少毛利损失,只允许每位消费者购买两盒,有的药店则一次性让消费者买够四盒。

    这两种做法都存在问题,第一种做法中,如果竞争对手药店用同品做促销,消费者有可能转过去买剩余的两盒药,药店首购赔本后并未达到留住顾客的目的;第二种做法则让消费者整整一个月不用来药店。为达到低价促销吸客又留客的效果,崔为民认为可以让消费者先买两盒药,同时送一张代金券,让他在半个月后再来,凭券优惠购买余下的两盒药,“如果药店能够提供让消费者难以舍弃的利益,就会产生复购”,在此过程中药店再针对筛选出的重点顾客提供专业性服务,增强顾客的黏性。

    3.服务误区

    免费的增值服务是增强消费者黏性,提高复购率的有效手段,但前提是连锁药店提供的服务是不是真的是目标消费者所需要的。崔为民指出,免费测血压是很多连锁药店做慢病管理提供的吸客型基础服务,以增加与顾客的接触机会,但愿意每天去药店测血压的只有三种人,一种是希望找人聊天的闲人、老人,一种是家里没有血压计的人,这两类人群的消费能力普遍不强,不管店员的慢病服务做得多么专业,也很难达到引导他们消费鱼油、三七等保健品的目的,“没有吸引对的人群就不可能产生预期的复购,必须根据目标消费人群的需求设计他们需要的增值服务”。

    目前行业中提到复购率言必称“提高专业服务水平”,这个大方向绝对没错,但把提高复购率的重任完全压在店员的专业服务水平上是片面的。

    崔为民认为,从消费者心理需求角度看,卖药比卖快消品难。药品消费者的心理需求有更多层次:专业需求、品质需求、养生需求、健康需求、价格需求、情感需求、服务需求、便利性需求……仅靠店员的专业服务能力很难达到提高复购率的目的,更何况按照现在药店最常见的考核体系,再专业的店员最后也必然回归到完成销售任务上来,功利性的目的如果没有更高明的营销手段、沟通能力进行包装,势必让消费者产生唯恐被宰的防范抵触心理。要想提高复购率,必须多部门联手,从营销、商品、服务、价格、专业等多角度综合考虑,精心设计方案方能紧紧抓住消费者的心。

 

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